隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入觀(guān)眾的生活，觀(guān)看綜藝節(jié)目的方式從按時(shí)死守電視變得更加地靈活。如今衛(wèi)視對(duì)于綜藝收視的爭(zhēng)搶已經(jīng)讓幾乎每個(gè)工作日都有節(jié)目可看，而晚上 9、10 點(diǎn)的時(shí)間，很多年輕人可能還在回家的路上，衛(wèi)視的節(jié)目編排已經(jīng)不適應(yīng)他們生活的節(jié)奏了。因而，當(dāng)“爸爸媽媽們”看完電視直播進(jìn)入睡眠模式的時(shí)候，更多的觀(guān)眾正在打開(kāi)各種“盒子”、“超級(jí)電視”、視頻網(wǎng)站、或是 App，開(kāi)始進(jìn)入自己的消遣時(shí)段。

　　雖然大部分衛(wèi)視的綜藝節(jié)目不會(huì)在視頻網(wǎng)站上同步直播，但基本上當(dāng)晚的 24 點(diǎn)就會(huì)迅速更新，對(duì)于年輕人“零點(diǎn)后，生活才真正開(kāi)始”的生活節(jié)奏來(lái)說(shuō)，似乎正是剛剛好。

　　對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，看哪一檔節(jié)目的首播確實(shí)在一定程度上代表了他們的偏好，但離開(kāi)電視，在任何的環(huán)境下打開(kāi)視頻網(wǎng)站的 app，他們還會(huì)收看更多其他的節(jié)目，這也是為何，網(wǎng)絡(luò)播放量早已成為了考量一檔節(jié)目受歡迎程度的重要數(shù)據(jù)。

　　獨(dú)播熱門(mén) IP 的超強(qiáng)統(tǒng)治力

　　耳聰目明的視頻網(wǎng)站往往會(huì)最先獲得勝利，比如拿下《中國(guó)好聲音》獨(dú)播的騰訊視頻，在湖南衛(wèi)視還沒(méi)收回獨(dú)播權(quán)前簽下《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》獨(dú)播，并且在今年拿下《奔跑吧兄弟》第三季獨(dú)播權(quán)的愛(ài)奇藝，熱門(mén)節(jié)目+獨(dú)播的組合，使得觀(guān)眾想要觀(guān)看某檔節(jié)目就必須下載特定的視頻 app，播放量和影響力的飛漲同時(shí)帶來(lái)的則是廣告贊助的紛紛而至。

　　以拿下第四季《中國(guó)好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的騰訊視頻為例，這檔收視率長(zhǎng)虹的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的成績(jī)同樣斐然，吸引到了水性科天、途牛旅游網(wǎng)、vivo，以及百雀羚、優(yōu)信二手車(chē)、納智捷、東風(fēng)日產(chǎn)等數(shù)十個(gè)品牌的廣告贊助。

　　而獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)的愛(ài)奇藝則獲得了優(yōu)信二手車(chē) 1.8 億元的冠名，以及一系列視頻整合營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益。此外，鏈家網(wǎng)也在最近簽約成為了愛(ài)奇藝《奔跑吧兄弟》第三季的網(wǎng)絡(luò)首席贊助商。青春、時(shí)尚、高學(xué)歷是愛(ài)奇藝用戶(hù)的幾大標(biāo)簽。這與鏈家相關(guān)業(yè)務(wù)的客戶(hù)群體特征相一致。鏈家網(wǎng)CEO彭永東稱(chēng)，“愛(ài)奇藝網(wǎng)站和《奔跑吧兄弟》節(jié)目的受眾與鏈家網(wǎng)的核心人群匹配度很高，我們希望通過(guò)高人氣的綜藝娛樂(lè)性節(jié)目與我們的核心用戶(hù)用一種更接地氣、更輕松的方式進(jìn)行溝通，更好地傳遞鏈家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”

　　在湖南衛(wèi)視還出售綜藝節(jié)目版權(quán)的時(shí)候，愛(ài)奇藝花了 2 億元人民幣打包了包括《爸爸去哪兒》第二季、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》在內(nèi)的 5 檔湖南衛(wèi)視熱播綜藝節(jié)目的 2014 年獨(dú)播版權(quán)。而僅《爸爸去哪兒》一檔節(jié)目，就獲得了銀鷺 6600 萬(wàn)人民幣的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名贊助，以及藍(lán)月亮洗衣液 3000 萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合贊助，再加上舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅等二十多家快消、母嬰廣告主的廣告投放，光這一檔節(jié)目，就收回了一大半的版權(quán)成本。

　　以此為參考，雖然購(gòu)買(mǎi)獨(dú)播版權(quán)花費(fèi)不菲，但收視大熱的《奔跑吧兄弟》能為愛(ài)奇藝帶來(lái)的收益也可見(jiàn)一斑。“雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將極大提升企業(yè)品牌的商業(yè)變現(xiàn)能力。此外，在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮下，將會(huì)有更多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到互聯(lián)網(wǎng)大軍中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)釋放其商業(yè)價(jià)值。”愛(ài)奇藝CEO龔宇表示。隨著節(jié)目的開(kāi)播，品牌的廣告贊助也將大批進(jìn)入，而網(wǎng)絡(luò)植入模式的多樣化也為廣告招商帶來(lái)了更大的便利。

　　愛(ài)奇藝對(duì)跑男3深度挖掘

　　然而，如何將握在手中優(yōu)質(zhì)獨(dú)播項(xiàng)目充分挖掘和變現(xiàn)，體現(xiàn)了在線(xiàn)視頻巨頭對(duì)于內(nèi)容、自身用戶(hù)和市場(chǎng)的不同理解能力。調(diào)動(dòng)所有渠道和資源，立體式的管理IP和全方位挖掘內(nèi)容成為愛(ài)奇藝等視頻巨頭的基本邏輯。

　　《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)騰訊視頻，在節(jié)目播出的 3 個(gè)多月的時(shí)間里，都在騰訊首頁(yè)和視頻客戶(hù)端開(kāi)辟好聲音專(zhuān)區(qū)，就《中國(guó)好聲音》正片基礎(chǔ)上打造了五檔原創(chuàng)自制衍生節(jié)目。這些原創(chuàng)節(jié)目按照高規(guī)格的綜藝節(jié)目制作標(biāo)準(zhǔn)，重新進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。這其中包括《有料好聲音》、《劇透好聲音》、《重返好聲音》、《約吧好聲音》、《好聲音正傳》等等，而這些衍生節(jié)目能為平臺(tái)帶來(lái)的流量就超過(guò)了 5 億，何況還有附加的品牌合作。

　　同樣的還有曾經(jīng)買(mǎi)下東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》獨(dú)播的樂(lè)視，明星訪(fǎng)談《大牌》、學(xué)員訪(fǎng)談《為夢(mèng)想發(fā)聲》，信息爆料《綜藝最有料》，比賽過(guò)程的揭露《做夢(mèng)者》，都是樂(lè)視為《中國(guó)夢(mèng)之聲》推出的衍生節(jié)目，而要在一家衛(wèi)視上為一檔綜藝做足 4 檔周邊，可能性太低。

　　實(shí)際上，前兩季《奔跑吧兄弟》并沒(méi)有與視頻網(wǎng)站以獨(dú)播的形式合作，而是多家分享。第二季《奔跑吧兄弟》作為近兩年國(guó)內(nèi)最火熱的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，全網(wǎng)整體流量高達(dá)50.6 億，而其中來(lái)自愛(ài)奇藝的播放量達(dá) 16.4 億，達(dá)到近四成，穩(wěn)居全網(wǎng)冠軍之位。

　　而這背后的則是愛(ài)奇藝對(duì)綜藝 IP 深度挖掘的一次由點(diǎn)到面的全新突圍。愛(ài)奇藝針對(duì)節(jié)目定位找出相應(yīng)推廣點(diǎn)，啟動(dòng)全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，多渠道共同發(fā)力。除了愛(ài)奇藝專(zhuān)題頁(yè)號(hào)召力以外，愛(ài)奇藝全站資源助力宣傳推廣，其王牌自制節(jié)目《娛樂(lè)猛回頭》、《娛樂(lè)早班機(jī)》等對(duì)《奔跑吧兄弟》話(huà)題持續(xù)發(fā)酵；通過(guò)彈幕聊天的形式聚合用戶(hù)參與節(jié)目互動(dòng)，極大提高了跑男的線(xiàn)上推廣后坐力。

　　通過(guò)“跑男”第二季的人群畫(huà)像可以看出，節(jié)目 35 歲以下年輕人占比高達(dá) 82%，其中，18-24歲年輕用戶(hù)占 32.6%，25-30歲用戶(hù)占 26.6%。參考《奇葩說(shuō)》、《偶滴歌神啊》、《流行之王》、《愛(ài)上超模》等純網(wǎng)綜藝在愛(ài)奇藝的走紅，就不難發(fā)現(xiàn)，“跑男”的收視年齡段和愛(ài)奇藝的平臺(tái)用戶(hù)高度契合，而高度契合的平臺(tái)調(diào)性與用戶(hù)匹配度，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)力的用戶(hù)粘性。

　　《奔跑吧兄弟》第二季還在愛(ài)奇藝 PC 端、iPad、手機(jī)等多終端呈現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)多屏觀(guān)看的收視特點(diǎn)。通過(guò)多終端布局，用戶(hù)覆蓋率更廣泛，收視時(shí)間更自由，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了收視半徑。由“固定屏”到“移動(dòng)屏”的遷移，極大改變了用戶(hù)的收視習(xí)慣，用戶(hù)通過(guò)評(píng)論、微博、彈幕等形式參與到互動(dòng)中。

　　“跑男2”移動(dòng)端評(píng)論量逼近 2 萬(wàn)，同時(shí)愛(ài)奇藝用戶(hù) 9 萬(wàn)多的點(diǎn)贊量遠(yuǎn)超同行。此外，微博等社交媒體表現(xiàn)突出，#奔跑吧兄弟#微博話(huà)題閱讀數(shù)增至 169 億，討論數(shù)超過(guò) 710 萬(wàn)，超過(guò)同期真人秀節(jié)目《爸爸回來(lái)了2》8 倍之多。#撿漏王祖藍(lán)#、#鄧超東廠(chǎng)一姐#等熱門(mén)話(huà)題依次登上微博話(huà)題榜。愛(ài)奇藝多屏互動(dòng)下整合愛(ài)奇藝全站內(nèi)容資源，達(dá)到資源最大化分享利用，直接助力節(jié)目影響力和關(guān)注度不斷飆升。

　　借由優(yōu)質(zhì)的綜藝IP，愛(ài)奇藝在多終端布局、用戶(hù)匹配度、品牌年輕化、內(nèi)容聚合協(xié)同效應(yīng)下，開(kāi)創(chuàng)了具有互聯(lián)網(wǎng)特色的現(xiàn)象級(jí)綜藝網(wǎng)絡(luò)視頻播出新形式。也正是因?yàn)槿绱耍侗寂馨尚值堋返谌疽桓那皟杉景鏅?quán)分銷(xiāo)的方式，而是將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)給了愛(ài)奇藝。

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