盡管有多檔熱門綜藝入局，《奔跑吧兄弟3》開播收視率破四，仍然以絕對優勢領跑綜藝檔；在愛奇藝獨播表現也超過《好聲音》獨播表現，13小時播放破億，刷新中國電視綜藝節目網絡獨播首播收視紀錄。數據背后，筆者總結一句話，頭頂前兩季光環的巨大壓力，這一季《奔跑吧兄弟3》正在換了新姿勢奔跑。

　　首先從第二期開始觀眾應該已感受到節目不一樣的“畫風”。在游戲設置方面，開始由純體力向體力腦力相結合升級。“生產搭檔默契考驗”中的男女互答環節，男女之間強大的反差讓觀眾們爆笑不已。不少網友在看完節目后直呼：“好玩有趣還能學知識，這種游戲可以有。”在主題設計上，節目大量融入中國元素，也從第二期開始獲得用戶認可，“的確良工作服，二八大杠自行車、《甜蜜蜜》的歌聲”這些充滿80年代懷舊氣息，讓節目本土化改造獲得了網友點贊。另外兄弟團陣容升級，鹿晗加盟不僅在用戶的號召力上提升了一個level，關于兄弟團成員“新定位”的討論也成為本季熱門話題之一。

　　實際上，不僅在環節設計、角色設定、主題定位等層面開始玩創新。單從節目一早就宣布網絡版權獨家落戶愛奇藝開始，就可以看到《奔跑吧兄弟3》不同于與以往兩季的“新姿勢”。

　　《跑男3》獨播“新姿勢”下的商業邏輯

　　一檔現象級，采取獨播戰略并非偶然。在筆者看來，《奔跑吧兄弟3》獨播遵循以下兩個邏輯。

　　一是內容邏輯。內容選擇投放多平臺是有原因的。一般來說，新節目可能出于對自身價值存疑，因此會力爭全平臺、全受眾的覆蓋。此次《奔跑吧兄弟3》愛奇藝獨播，顯示出制作方、愛奇藝雙方對“跑男”品牌的信心。人類的文化消費模式是“掐尖消費”。深諳此道的愛奇藝向來在內容上說一不二、攻伐犀利。就在剛剛結束的“iJOY悅享會”上，愛奇藝CEO龔宇宣布，將在純網自制、大制作版權方面砸入重金，在內容層面繼續高舉高打。這通通是基于愛奇藝對流量策略的理解——百度搜索的核心是“頭部關鍵詞”，占據內容高地才能最快完成變現。這是愛奇藝的內容邏輯。

　　二是商業邏輯。據悉，目前每天約有1.5億獨立用戶訪問愛奇藝，設備數量達1.8億，這些用戶每天觀看愛奇藝視頻的播放次數是11億次，時長為1.9億小時。截止到2015年8月，愛奇藝日均覆蓋、月度覆蓋、月度時長均位列第一。而7月剛剛結束的《奔跑吧兄弟》第二季，全網整體播放量50.6億，其中來自愛奇藝單平臺的高達16.4億，居單平臺之首。這使得愛奇藝具備了整合獨播的天然優勢。對《奔跑吧兄弟3》節目方來說，全網播放量已不需要操心，下面要考慮的是如何通過愛奇藝獨播，進一步提升價值，達到制作方和平臺“1+1>2”的效果，實現網臺互動質的改變。

　　目前來看雙方獨家合作也確實達到了 “1+1>2”的效果。《奔跑吧兄弟》第三季熱度超過前兩季，節目播放呈現大勢上漲趨勢。（見下圖）。

《奔跑吧兄弟》前三季熱搜圖（數據來源：百度指數）

《奔跑吧兄弟3》播放指數明顯上漲（數據來源：愛奇藝平臺）

　　現象級綜藝“獨播紅利”剛剛到來

　　繼《爸爸去哪兒》不再分銷，《好聲音》騰訊獨播，《奔跑吧兄弟3》獨家落戶愛奇藝之后，業內公認的三檔現象級均已“名花有主“。在“內容為王”的鐵律下——廣告主只看用戶，而用戶只看內容。電視“綜N代”的現象級節目具有以一敵十的“爆款”功效。未來《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》這樣的現象級綜藝獨播成為必然。

　　因為頂級視頻網站的消化能力在增強。據某娛樂自媒體報道，愛奇藝天價拿下《奔跑吧兄弟3》網絡獨播權版權——1檔儼然超過兩年前的5檔。平臺對節目的商務運營能力決定著平臺能否消化獨播的龐大成本。在商務運作方面，優信二手車以1.8億獲得冠名，打破網絡節目冠名紀錄。之后鏈家網又成為《奔跑吧兄弟3》愛奇藝獨播的網絡首席贊助商。據業內人士估測，冠名+贊助或在2.5億上下，基本cover版權費。

　　在產品運營方面，愛奇藝開辟《奔跑吧兄弟3》專用頁面，將未播花絮、配套節目、主題策劃、新聞資訊、網友互動等與節目置于同一頁面，并混搭廣告。跑男團的穿著、周邊等還在愛奇藝mall直接銷售，實現電商渠道打通。節目播出后，大數據等技術還被廣泛應用于分析用戶偏好，并針對不同用戶喜好制作視頻集錦，滿足用戶多元需求。

　　去年，愛奇藝CEO龔宇接受媒體采訪還表示，各視頻平臺差異化尚不明顯，自制前景與付費模式皆不明朗。但到了今年情況已經不同，現象級內容的聚焦效應越來越明顯，好的內容只愿意跟頂級平臺玩，差異化優勢也開始凸顯。或許，在“差異化”這盤大棋上，現象級版權獨播的紅利期不僅沒有過去，反而剛剛到來。(稿件來源：首席娛樂官)

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