[摘要]隨著影院觀眾線上消費生態(tài)的逐步成熟，在線電影電商平臺憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”資源和能量，或可復制電商購物節(jié)的標桿，打造電影市場細分領域電商電影新檔期。

　　國內(nèi)影市大盤繼續(xù)狂奔猛進，據(jù)藝恩最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年2月全國票房68.7億元，同比增長67.2%，環(huán)比增長78.4%。相應的，平均單日票房也不斷擴容。事實上，最近幾年單日票房過億的天數(shù)增長迅猛。

　　單日票房空間的激發(fā)，反映了電影市場內(nèi)生性因素增長的基本盤面，也意味著若有其他市場因素導入，單日票房空間的急速拉升成為可能。隨著影院觀眾線上消費生態(tài)的逐步成熟，在線電影電商平臺憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”資源和能量，或可復制電商購物節(jié)的標桿，打造電影市場細分領域電商電影新檔期。

　　單日票房容量不斷激發(fā) 基本盤面支撐票房撬動

　　從年度平均日票房看，藝恩數(shù)據(jù)顯示2013至2015年該指標從0.59億攀升至1.20億，2016年前兩個月這一數(shù)據(jù)更是達到1.79億；從單日大盤絕對量看，單日最高票房不斷刷新。此外，2013年以來，全年單日票房過億天數(shù)持續(xù)走高，由2013年的35天一躍增至2015年的181天，而在剛剛過去的2016年前兩個月中，有33天單日票房超過了一億。

　　藝恩研究發(fā)現(xiàn)，2013至2015年的單日最高票房均出現(xiàn)在非主要節(jié)日，這背后一方面離不開口碑與話題兼具的大片的支撐，另一方面也離不開在線電影電商平臺在電影O2O市場的發(fā)力。2013年的《西游降魔篇》、《101次求婚》，2014年的《變形金剛4》、2015年的《捉妖記》、《煎餅俠》、《大圣歸來》成功助推當日票房登頂，使得“重點大片+非傳統(tǒng)節(jié)日”成為提升票房空間的新模式。

　　值得一提的是，2015年，最高單日票房突破4億量級，除卻重點影片因素外，多家在線電影平臺聯(lián)合發(fā)力，助推7月18日登頂日票房冠軍。2015年7月18日恰逢周六，百度糯米打造的“超級星期六”，“7/18暑期大放價”雙料活動為《捉妖記》當日票房貢獻26.8%，成為當日大盤提升的重要因素之一。2016年大年初一日票房再創(chuàng)新高，《美人魚》、《西游記之三大白骨精》、《澳門風云2》票房領跑背后，除了影片自身因素之外，也都離不開在線電影電商平臺聯(lián)合發(fā)行的助推。

　　2016年剛剛過去兩個月，單日最高票房已經(jīng)突破6億，隨著電商加速搶占電影業(yè)務，若同時出現(xiàn)多部大片加持，單日票房或可再創(chuàng)新高。

　　月度票房波動趨勢明顯 電商“造檔”動力充足

　　根據(jù)藝恩對近年月度票房數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，近幾年月度票房離散趨勢越來越大，波動較為明顯。尤其是每年的3月和11月，在春節(jié)檔和國慶檔兩大檔期之后，電影市場整體遇冷，票房降至年度低點。以3月份為例，春節(jié)檔的長尾紅利一般在2月底已釋放殆盡，之后市場由熱轉(zhuǎn)冷并進入小低谷，直至4月春季檔重新升溫。

　　對比春節(jié)檔、國慶檔的火爆與3月、11月影市的平靜，檔期之間的高反差恰恰說明，潛在的觀影需求未能被有效激發(fā)。觀察3月和11月的票房數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2012至2014年連續(xù)三年3月大盤均低于11月，2015年3月電影票房開始崛起，月度票房首次超過11月，票房同比增長78%，遠高于11月14%的增長率。

　　藝恩研究發(fā)現(xiàn)，2015年3月票房的崛起或與百度糯米深度發(fā)力“3.7女生節(jié)”電影促銷活動有很大關系，在一定程度上刺激了3月大盤的升溫。據(jù)百度糯米平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，男女電影消費比例為1：1.5，而“3.7女生節(jié)”當天男女電影消費比例為1：2。百度糯米專為女性打造的“3.7女生檔”為女性觀影創(chuàng)造了新的觀影契機，充分調(diào)動了女性用戶的電影消費。反觀11月，除了2011年電影《失戀33天》在雙十一票房取得亮眼成績外，雙十一檔在電影市場中一直不溫不火，這可能與以阿里為代表的電商以在線購物促銷狂歡為主打，并不能有效將在線購物用戶轉(zhuǎn)化為觀影用戶有關。

　　線上消費生態(tài)成熟 在線電影電商平臺“造檔”系統(tǒng)性因素齊備

　　目前，在線選座購票已成觀眾電影消費決策模式的重要一環(huán)，電影線上消費生態(tài)逐漸成熟，據(jù)藝恩監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)檔電影線上出票份額已占比80%。

　　就電商平臺的連接屬性而言，在線電影電商平臺作為連接片方、影院、用戶的重要接口，上游對接片方，以大數(shù)據(jù)優(yōu)勢精準定位受眾；下游打通影院，通過在線平臺聯(lián)銷，提升影院收益，如百度糯米基于會員、賣品和衍生品與影院展開深度合作，推出“超級影院商城”，與星美、大地、萬達等優(yōu)質(zhì)院線陸續(xù)推出聯(lián)名會員卡等模式，將用戶與影院利益深度捆綁，深度發(fā)揮電商的資源整合價值；C端連接用戶，通過打造一站式用戶觀影體驗閉環(huán)，加強與受眾互動，提高觀影轉(zhuǎn)化。

　　從電商平臺的體量資源優(yōu)勢來看，當前主流電影電商平臺體量大，影院覆蓋率高，營銷策略更加靈活。憑借先天的互聯(lián)網(wǎng)思維和資源協(xié)同效應，電影電商平臺可以提升電影營銷效率和到達率，從而提高用戶觀影意愿與轉(zhuǎn)化，拉升單日票房，將傳統(tǒng)檔期之外的時間打造成新的檔期，激發(fā)觀影活力，具有天然的“造節(jié)”、“造檔”優(yōu)勢和可能性。以百度糯米2015年推出的“3.7女生節(jié)”觀影活動為例，除在百度首頁重要位置推送“3.7女生節(jié)”活動信息，還打通了與百度地圖、百度錢包、手機百度等資源的協(xié)同創(chuàng)新，且樹立了電影+美食、電影+酒店高聯(lián)消率的標桿。

　　案例解讀：百度糯米打造影市3.7女性檔期 樹立電影+聯(lián)消標桿

　　以百度糯米為代表的電影電商平臺利用資源整合優(yōu)勢，依托“3.7女生節(jié)”概念，展開線上消費聯(lián)動，聚焦觀影體驗展開節(jié)日營銷，將3.7女生節(jié)打造為電影市場的新檔期。2014年以來，百度糯米聚焦觀影，助力3.7女生節(jié)在幾大檔期的夾縫之中，掀起一股觀影小高潮。2015年3月7日當天票房達1.99億，相較2014年的5447萬，同比增長263%。2015年3.7女生節(jié)恰逢周六，除去天時因素之外，百度糯米“3.7元起看電影”和一系列營銷創(chuàng)新的舉措，對大盤的拉升作用不可小覷。

　　此外，百度糯米“3.7女生節(jié)”活動還以電影消費為核心，將KTV、美食等娛樂活動展開聯(lián)消。據(jù)百度糯米數(shù)據(jù)顯示，在出票量TOP10影院中，電影+美食的平均聯(lián)消率高達71%，女性主導聯(lián)消成為主流態(tài)勢。同時，近年來90后女性對閨密、愛情、青春等題材的追捧推動了“小妞電影”新類型的崛起，白百合主演的電影《滾蛋吧！腫瘤君》女性觀眾達六成以上，90后占四成以上。隨著百度糯米3.7造節(jié)力度持續(xù)加大，3.7或可成為較成熟的女性檔期，為同樣以年輕女性為目標觀眾的“小妞電影”開辟新的檔期。

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