在2015年底，愛奇藝VIP會(huì)員人數(shù)突破1000萬，成為了中國目前擁有最大會(huì)員規(guī)模的視頻平臺(tái)，而在2016年剛剛過去的第一季度里，愛奇藝又繼續(xù)開展一系列活動(dòng)，在會(huì)員總量領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)下，尋求VIP會(huì)員的進(jìn)一步品牌化建設(shè)。因此，作為行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，愛奇藝在VIP會(huì)員布局上的策略思維和具體操作，都值得拿出來做一番參考。

　　“劇影鬧新年”，拉動(dòng)低谷期流量反彈

　　眾所周知，每年臨近春節(jié)數(shù)億用戶返程回家時(shí)，是視頻網(wǎng)站無法避免的低谷期。而如何在這一時(shí)間段，深度挖掘VIP用戶對(duì)內(nèi)容的觀看需求，實(shí)現(xiàn)VIP會(huì)員流量的“不降反升”，則足以能夠體現(xiàn)平臺(tái)方對(duì)會(huì)員用戶的高度洞察和對(duì)自身內(nèi)容布局的自信。今年1月份，愛奇藝上線了“劇影鬧新年”為主題的品牌營(yíng)銷系列活動(dòng)，旨在通過這次活動(dòng)為返程回家的人、春節(jié)假期的人提供更多娛樂休閑方式，保持流量穩(wěn)定、拉動(dòng)流量增長(zhǎng)。

　　在內(nèi)容上，愛奇藝充分利用了自身平臺(tái)的差異化資源。大劇方面包括愛奇藝會(huì)員劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《老師晚上好》《百變五俠之我是大明星》等，電影有《尋龍?jiān)E》《老炮兒》《移動(dòng)迷宮2》《小門神》《我的少女時(shí)代》等口碑電影。

　　而在傳播上，愛奇藝又采取了線上線下多種形式的推廣活動(dòng)。線上，H5游戲隨時(shí)互動(dòng)；線下，城市地鐵包站、滴滴專車創(chuàng)新覆蓋，三位VIP會(huì)員品牌代言人楊洋、Angelababy、黃渤站臺(tái)與粉絲互動(dòng)，并有會(huì)員專車活動(dòng)，為用戶定制出行。

　　以差異化內(nèi)容為基礎(chǔ)，愛奇藝準(zhǔn)確挖掘出了用戶需求，再輔以線上線下多種形式的互動(dòng)傳播活動(dòng)，使用戶及潛在用戶對(duì)VIP會(huì)員服務(wù)有了深刻的體驗(yàn)。由此，愛奇藝在本應(yīng)是視頻網(wǎng)站流量低谷期的新年期間，實(shí)現(xiàn)了用戶活躍流量的反彈，抓住營(yíng)銷契機(jī)打響了VIP會(huì)員品牌形象。

　　百年會(huì)員特權(quán)，塑造品牌歸屬感

　　      今年2月，在最具有歡樂氣氛的春節(jié)期間，愛奇藝開啟了超級(jí)VIP會(huì)員回饋活動(dòng)。三位愛奇藝會(huì)員花子樂、韓露、張富豪，分別因在愛奇藝最早購買會(huì)員、收看時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)和購買會(huì)員權(quán)益時(shí)間夠幸運(yùn)等因素，成為最活躍、最長(zhǎng)情、最幸運(yùn)的愛奇藝超級(jí)VIP會(huì)員，并分別獲得了時(shí)長(zhǎng)100年的會(huì)員權(quán)益，黃渤、Anglababy、楊洋的專屬VCR祝福及團(tuán)圓飯和電影包場(chǎng)等福利。

　　就網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)員的品牌建立而言，常規(guī)的思維多半還是以開放更多權(quán)限的視頻服務(wù)為主，這是建立在以功能訴求占主導(dǎo)的品牌思維導(dǎo)致的。但是，要想真正的在會(huì)員的心目中樹立起與眾不同的品牌形象，更有效的方法是上升到精神層面。

　　不難想象，這三位愛奇藝超級(jí)VIP會(huì)員在生活中的素人身份，與其他人相比并沒有什么不同。但是，因?yàn)榕c愛奇藝會(huì)員的種種姻緣際會(huì)，三位素人成為了超級(jí)VIP并享有多重特權(quán)和福利，這樣一種經(jīng)歷絕對(duì)稱得上是一生難忘的。所以，正是通過這一方式，愛奇藝加強(qiáng)了自身會(huì)員品牌的特異性，將VIP會(huì)員“追劇不等待、海量隨心看、視聽更震撼”的功能性訴求上升到情感層面，用個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)讓VIP會(huì)員用戶產(chǎn)生品牌歸屬感。

　　“愛享星期五”，建立營(yíng)銷新契機(jī)

　　雖然目前愛奇藝平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量牢牢坐穩(wěn)了行業(yè)第一的寶座，但從發(fā)展的角度來看，愛奇藝VIP會(huì)員仍需求在保存用戶留存率的同時(shí)，尋求新用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

　　因此，愛奇藝在3月4日將針對(duì)超級(jí)VIP會(huì)員進(jìn)行的回饋活動(dòng)再度升級(jí)。通過愛奇藝微博矩陣，聯(lián)合小米、華碩、考拉FM、蜻蜓FM、孔雀城、360WIFI等品牌，推出了“愛享星期五”用戶互動(dòng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博均有機(jī)會(huì)獲得包括愛奇藝電視果、VIP會(huì)員權(quán)益、電影票、話劇票、明星簽名照、節(jié)目周邊在內(nèi)滿足用戶影視娛樂需求的“花式”福利，僅首周活動(dòng)就覆蓋了超過1500萬粉絲。并且愛奇藝將持續(xù)以周為頻次，多品牌聯(lián)動(dòng)打造為愛奇藝用戶打造每周五的禮品派送嘉年華。

　　表面上看，“愛享星期五”用戶互動(dòng)活動(dòng)的目的，只是簡(jiǎn)單的“用福利換用戶”，但實(shí)際上打的卻是“一石三鳥”的算盤——首先，愛奇藝通過微博矩陣聯(lián)合其他品牌發(fā)起活動(dòng)，通過發(fā)福利的方式擴(kuò)大自身VIP會(huì)員品牌的知名度和影響力；其次，通過多品牌聯(lián)合互動(dòng)傳播，將其他品牌粉絲中的潛在受眾人群，轉(zhuǎn)化為自身VIP會(huì)員；最值得關(guān)注的第三點(diǎn)，則是借助多方品牌合力，在針對(duì)自身品牌會(huì)員所做的這一輪營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)傳播范圍廣泛、且有受眾針對(duì)性的品牌營(yíng)銷。

　　試想一下，如果這樣的活動(dòng)再按照以周為頻次持續(xù)進(jìn)行下去，愛奇藝VIP會(huì)員的品牌形象自然會(huì)逐層滲透，并在最龐大用戶群體的心目中建立完好的品牌認(rèn)知。而更有意義的是，愛奇藝通過聯(lián)合品牌合作的方式，在完成自身VIP會(huì)員品牌推廣的同時(shí)，也為品牌廣告主們找到了全新的營(yíng)銷契機(jī)。

　　為超級(jí)VIP圓夢(mèng)，用情懷讓品牌增值

　　作為愛奇藝超級(jí)VIP回饋的一部分，為超級(jí)VIP會(huì)員圓夢(mèng)的定制服務(wù)特權(quán)，成為了最讓人羨慕和期盼，也是投入最大的回饋方式。3月中，愛奇藝超級(jí)VIP會(huì)員立早（化名），獲得了定制服務(wù)特權(quán)，于是從他的個(gè)人故事出發(fā)，愛奇藝與他共同策劃了一場(chǎng)驚喜摩天輪求婚。3月底，愛奇藝開啟“VIP明星圓夢(mèng)之旅”，帶著超級(jí)VIP會(huì)員愛豆（化名）踏上香港之旅與她的男神陳坤來了一次零距離圓夢(mèng)接觸。如果說線上送福利體現(xiàn)的只是愛奇藝VIP會(huì)員品牌的“關(guān)懷”，那么這兩場(chǎng)堪稱重磅福利的體驗(yàn)活動(dòng)，或許就體現(xiàn)了愛奇藝關(guān)于VIP會(huì)員品牌的情懷。

　　在這個(gè)人人都高度個(gè)性化的時(shí)代，每一個(gè)普通人都有可能成為關(guān)注的焦點(diǎn)。正如安迪·沃霍爾所說，“未來每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人”，因此品牌也因?yàn)殚_始重視每一個(gè)普通用戶，而逐漸成為人們生活方式與個(gè)人形象的標(biāo)簽。為超級(jí)VIP圓夢(mèng)，是愛奇藝“輕奢新主義”品牌理念的又一次升級(jí)。它讓愛奇藝在走進(jìn)用戶的內(nèi)心，聚集了有相同生活理念的品牌忠實(shí)粉絲的同時(shí)，在品牌和用戶之間接上了一條情感的紐帶。

　　注重理性的功能訴求，幫助愛奇藝在進(jìn)行VIP會(huì)員策略布局初期搶先獲得了大量用戶的認(rèn)同。但在付費(fèi)會(huì)員突破1000萬之后，愛奇藝更需要通過其他方式為品牌增值。所以，愛奇藝選擇了投入巨大的資源去幫超級(jí)VIP圓夢(mèng)，其目的就是為了表達(dá)品牌對(duì)會(huì)員的高度重視，以及全心全意為會(huì)員服務(wù)的那一份情懷，當(dāng)這樣一種情懷被超過1000萬平臺(tái)會(huì)員們所理解和接納，愛奇藝VIP會(huì)員品牌也將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增值

　　在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，最有挑戰(zhàn)性的不是爭(zhēng)得領(lǐng)先，而是守住領(lǐng)先的位置。所以，當(dāng)愛奇藝在一眾視頻平臺(tái)中處于領(lǐng)先位置時(shí)，它所面臨的壓力也是最大的，況且不同于傳統(tǒng)品牌，視頻服務(wù)VIP會(huì)員品牌仍是一件新鮮事物。

　　好在愛奇藝以遠(yuǎn)見洞察和正確策略，在短短一年時(shí)間內(nèi)拿下千萬會(huì)員打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并在逐步建立品牌時(shí)找準(zhǔn)角度回歸用戶，以上升到情感訴求來打破營(yíng)銷既有的邊界。讓VIP會(huì)員品牌在用戶心目中建立了一條情感的紐帶，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了情感上的認(rèn)同與寄托。來源：《廣告主》雜志

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