猶記得，舒化奶和紅牛頻頻在《變形金剛4》中的冰箱里“現身”，《美國隊長3》中的車輛追擊戰中群眾都“非常默契”地“只開奧迪車”......當植入廣告越來越多也越來越硬的時候，觀眾也很難對此買賬了。而香飄飄卻在此時反其道而行之，憑借創新的場景構建和靈活的臺詞結合，將備受吐槽的植入廣告玩成了一場精彩的互聯網營銷，連代言人都隨之“水漲船高”，引發了新一波討論熱潮。

　　近日廣受熱議的都市劇《歡樂頌》第一季已經完結。這部由正午陽光和山東影視出品的電視劇自4月18日在東方衛視、浙江衛視及騰訊、愛奇藝、搜狐等視頻網站播出后，就因其貼近現實的人設塑造，緊跟時代潮流的劇情，讓觀眾產生了強烈的代入感，長期霸占了全國電視劇收視率第一名的寶座。

　　除了有吸引人的情感故事，非常寫實的家庭矛盾和精彩的職場紛爭之外，劇中的植入廣告也難得沒有引起觀眾反感，反而更增加了討論的熱度:長期承包電梯的香飄飄廣告牌，代言人鐘漢良更被主演和粉絲封為“靈魂男主”，多場景多情節道具化反復出現。在電視劇收視率逐日上升的同時，香飄飄也再次成為人們熱議的話題。尤為難得的是，在觀眾的眼中，這一次的植入廣告并沒有以往的廣告那樣令人反感，反而讓觀眾覺得這是劇中不可或缺的一部分，畢竟代言人都被封為了“靈魂男主”。那么，是什么讓香飄飄把原本容易讓人反感的硬廣植入巧妙地做成了大家茶余飯后熱議的話題呢?傳統企業香飄飄在網絡化、娛樂化的營銷道路上又有哪些方法值得我們借鑒?

　　植入品牌契合電視劇主題

　　首先在植入目標的選擇上，香飄飄就已占盡先機。眾所周知，《歡樂頌》是一部都市女性勵志電視劇，據中不乏各種情感糾紛，職場問題以及一群女性的生活常態。在這樣的一部電視劇，產品體驗較為溫暖柔和的香飄飄的植入就顯得恰如其分，演員們在演藝過程中使用香飄飄奶茶作為道具也顯得更加自然。因此，精準定位產品路線和植入目標的風格是香飄飄這次成功的基礎。

　　場景化植入緊扣品牌訴求

　　避免了生硬大規模的廣告宣傳，香飄飄在場景化植入中以一種潤物細無聲的方式進行滲透。在劇中，香飄飄奶茶在主角們生活中的出鏡率相當高，期中形象植入80次，道具植入13次，情節植入7次。劇中角色在外逛街，在家聊天，在公司工作時，都有奶茶的出現，這些場景的選擇都和香飄飄奶茶的新定位“小餓小困，喝點香飄飄”十分契合。而反觀日常生活和觀眾們的真實經歷，奶茶也與以上場景高度契合，這樣的植入顯得更加契合更加自然，從而打消了觀眾的反感。細膩的場景化植入幫助香飄飄的植入摘掉了“硬廣”的帽子。

　　外圍的粉絲經濟效應

　　在電視劇開播之后，眼尖的觀眾們直呼香飄飄的廣告“毫無植入痕跡”。由于電視劇前幾集男性角色出場較少，基本都圍繞著五位女演員開展情節，那么長期承包電梯廣告牌的香飄飄代言人“鐘漢良”作為當時“戲份最多”的“男演員”，被網友自發封為“本劇的靈魂男主”，連女主演蔣欣都發微博肯定了“靈魂男主”的江湖地位，其他四美也都紛紛發博迎合，網友也更是借用“靈魂男主”玩出了不少梗，關于香飄飄植入《歡樂頌》的討論也到達頂峰。通過主演大V與粉絲的互動和觀眾群體的話題自然發起，使大家的目光集中到香飄飄的代言人身上，進而使大家關注品牌。為了擁有劇中主演明星的同款，粉絲們自然將目標瞄準了香飄飄，從而引發巨大的經濟效應。通過外圍的粉絲經濟效應引發粉絲討論，看似討論劇情，其實香飄飄成為了除電視劇外最大的受益者。

　　新媒體陣線整合營銷

　　對品牌來說，出錢植入只是第一步，如何玩兒好結合，使電視劇的熱度轉移到品牌上來才是制勝之道。從預熱，到熱播，再到接近尾聲，香飄飄新媒體陣線全程跟進，官方微博微信內容花樣百出，從打感情牌的征集活動，到拍照互動活動，再到緊跟熱點的內容推送，香飄飄奶茶火力全開，通過微博的病毒式傳播特征將廣告信息更深入地滲透到品牌的接觸點上，將品牌植入的價值發揮到了極致。就在《歡樂頌》收尾之際，香飄飄奶茶更是乘勢推出了驅魔達人H5游戲。喝香飄飄，趕走辦公室里的餓魔困魔的游戲設置，再一次將重心放在了“小餓小困，喝點香飄飄”上，傳遞了始終一致的品牌訴求。

　　這一波波的植入轟炸，在消費者中收效顯著，直接觸發了不少購買行為。“小餓小困，喝點香飄飄”，香飄飄的新定位不但能與劇情結合，更糅合了都市化和年輕化的元素，與《歡樂頌》觀眾的用戶肖像完美相符。面對特定的消費群體，香飄飄細心洞察都市白領的生活狀態和消費習慣，用她們的思維方式探索時尚話題，從她們的精神需求去捕捉時尚元素，用她們的語言來表達品牌的時尚定位，這樣敏銳而精準的把握，想不成功都難。

　　香飄飄奶茶此次精準營銷，將產品潛移默化地植入到電視作品中，與情節融為一體，滲透性強；其通過隱形的傳播方式，引起消費者的注意，強化了受眾與品牌的情感聯系。香飄飄瞄準正確的客戶群體，投放熱點市場，有效推動催化，把一次“硬廣”完美提升到了“營銷”的層次上，不僅深刻地體現了品牌自身對廣告投放模式新的認知和解讀，也獲得了巨大的經濟效益。

　　更重要的是，在本次《歡樂頌》植入的案例中，香飄飄也逐漸從傳統企業慢慢轉型，提出“互聯網+場景”的新思維，從單一的產品經營轉變成創意場景營銷，借助互聯網和廣泛的社交平臺，跨媒體對創意進行傳播和擴散，精準到達消費者，互聯網語境+創意+社交媒體+實效的協同方式造就了成功的案例。由此可以看出，在互聯網時代，就算是廣告植入也可以有更加豐富、更加個性、更加有參與感的表現形式，而這些依賴于從業者的敢于創新和突破，這一點，香飄飄做到了。

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