從《功夫熊貓3》到《憤怒的小鳥》（下稱憤鳥），再到即將上映的《魔獸世界》大電影，影視超級IP吸引一眾品牌、企業玩跨界合作的戲碼在IP營銷大爆發的2016年愈演愈烈。5月20日，《憤鳥》電影在中國上映，據不完全統計，此輪與之展開跨界合作的企業就有麥當勞、加多寶、良品鋪子以及UC等。

　　不同品牌跨界合作的手段不盡相同。麥當勞一如既往地在主題門店及應景套餐上下功夫，門店變身《憤鳥》，并推出“紅堡”“炸彈特飲”等新品。加多寶則將自己專治上火的品牌理念關聯到憤鳥，限量裝應運而生。UC頭條則通過把握《憤鳥》的內在情緒點玩了一把多元內容營銷，發出了與眾不同的“怒聲”。

　　當IP撞上互聯網思維

　　互聯網每時每刻都在見證IP崛起的力量，高質量的IP并不少見，但如何將IP與營銷巧妙結合，做出品牌自己的特色，則是所有品牌都在苦心思索的問題。

　　《憤鳥》看似是一部歡樂的卡通片，卻與《瘋狂動物城》一樣有著成人化的精神內核。傳統企業與品牌如果只是結合其動畫形象作為營銷入口，容易陷入將受眾局限于低幼化年齡層面的風險，從而不得不輔以巨大的利益刺激來提升用戶參與活動的熱情，營銷成本增加。

　　這次眾多品牌與《憤鳥》的合作中，麥當勞與加多寶集中表現IP外在形象，良品鋪子則輔以請粉絲看電影、上線“憤怒的吃貨”禮盒等利益形式進行關聯。可見傳統產品的IP合作還以形象植入為主，強調視覺元素的沖擊，主要通過線下活動和利益刺激吸引消費者。

　　互聯網企業則擅于抓取IP形象的精神內核，拓展其內涵和魅力外延，實現IP價值放大。UC頭條聯動《憤鳥》的形式就相對靈活，既有情緒共鳴，又通過線上多元傳播激發用戶自主傳播，較完整保持了IP自有形象并為我所用。

　　基于IP情緒內核發力IP營銷價值

　　來看看UC頭條是如何巧借IP東風的。作為一個資訊閱讀平臺，UC頭條選擇胖紅作為吐槽”辣雞”資訊的意見領袖，直接戳中現代人獲取信息受干擾這一情緒痛點。此舉頗為契合原IP的憤怒形象，也將傳播重點聚合在了憤怒這一“情緒推動力”的內核之中。比照電影中胖紅對綠豬的敢怒敢言，對應著在H5中號召對垃圾資訊說不，從而引出UC頭條的“看精品，才過癮”的產品特色，這也是與《憤鳥》進行IP合作的著力點。

　　其次，《憤鳥》與UC頭條有著較高契合度的受眾。根據比達咨詢發布的2016Q1《中國移動資訊分發平臺市場研究報告》顯示：UC頭條以2607.2萬日活躍用戶排名資訊分發平臺市場第二，用戶集中在25—39歲。這一群體無疑是最主要的院線電影消費者，兩者結合形成了品牌疊加效應。

　　另外通過多元化IP營銷之路，不斷開拓年輕群體主陣地。UC基于話題“都是套路，看個鳥啊”所延展的素材，如節奏星人的bbox說唱吐槽、知名KOL趣味拆解新聞的套路，均是開拓年輕用戶主陣地的利器。傳播中對胖紅的“網紅”式包裝，便于用病毒營銷帶動用戶自主傳播，更讓IP形象跳出影院的局限，“活”了起來。

　　最后，所有傳播落回產品，實現了IP落地有聲。再牛逼的IP，品牌拿為己用都需要有個恰當的落腳點。由瀏覽器升級為資訊閱讀平臺的UC，正處于升級沖刺期，需要重塑品牌認知。UC頭條上線后，緊跟著發布訂閱號，落地“賦能媒體”計劃，均是強化內容生產力的舉措。也就是說，內容精品化是UC頭條的差異化營銷策略，《憤鳥》正面承載了向大眾發聲，吐槽新聞的套路，喚起情感共鳴，側面上則軟性傳達UC頭條的精品理念。

　　從當下IP營銷的爆發，可以預見，未來關于IP資源的爭奪將越來越激烈，手握IP資源越多在營銷上也會掌握更多的話語權；而另一方面，競爭的加劇也會導致越來越多的品牌和企業不再滿足于常規的IP營銷套路，在謹循受眾契合、口味迎合，深挖IP精神內核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易借勢IP的“火”，帶動品牌的“活”。

新聞表情