本文由娛影智庫 黎學鵬、韓斯原創

　　網大電影和傳統院線電影一樣需要一個專門的營銷宣傳方案。制片方需要直接對接一個具備宣發能力的視頻平臺，而視頻平臺則應集中宣傳資源主推少數高質量網大電影，強調精品化和品牌化戰略。近期，騰訊視頻重力打造的企鵝獨播影院是一個很好的案例。本文下篇將結合網大電影《大內密探王二狗》，重點分析企鵝獨播影院的運作思路，并進一步探究當下網大電影的宣傳工作。—娛影智庫(ID：yuyingzhiku)—

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　　網大電影《大內密探王二狗》，是一部古裝動作喜劇。于2016年4月8日(周五)16點在騰訊視頻付費上線，全網騰訊視頻獨播。在推廣期間，影片提前9天開始預熱，共推出了5支預告片、1支原創主題曲MV、3支正片片段以及7支主創采訪，視頻物料十分豐富。同時還發布了19款宣傳海報和9篇宣傳稿件，在騰訊電影、騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊內部渠道以及眾多外部渠道進行推廣。

　　首播當天，《大內密探王二狗》專輯播放突破1500萬。上線60小時，專輯播放量突破2500萬。截至2016年6月5號12點，專輯播放量超過4200萬，成為了一部現象級網絡大電影，并躋身進網大電影播放量排行榜TOP10。

　　一、《大內密探王二狗》宣傳匯總

　　①物料

　　基于續集產品《大內密探王二狗2》已于2016年6月3日16:00在騰訊視頻首播上線。故將其前期宣傳物料做了同樣的統計，以便于更直觀地進行分析。

　　《大內密探王二狗》主打僵尸、太監泡娘娘的營銷推廣點，各物料都在這兩個推廣點的基礎上進行發散和發酵。物料類型多樣：視頻、海報、稿件多點發力。并以幾款緊密結合推廣點的預告片為主，輔以正片片段、主題曲MV、采訪、特輯、海報、稿件等不同手段，為多渠道的宣傳推廣做好了充足的物料準備。

　　根據兩部電影物料投放和播放量情況，有以下幾個發現：

　　a. 在沒有大牌演員作為有效宣傳點的情況下，劇情內容的推廣點遠比演員自身更具吸引力。所以第一部物料中，預告片和正片片段的播放量遠高于主創采訪部分。

　　b. 物料投放要“步步為營”，時間上要有層次、有節奏。并根據適當的宣傳節奏進行多次有步驟地進行宣傳物料的市場投放。

　　c. 多嘗試制作創意視頻。比如喪尸卸妝、喪尸電影混剪等。都在影的主要宣傳話題范圍內，從不同角度進一步拓展了影片推廣點。

　　②內部渠道

　　《大內密探王二狗》在騰訊內部渠道的宣傳強調“全平臺”。相比較其他視頻平臺，騰訊的內部宣傳渠道是最豐富和有效的。關鍵在于騰訊整體生態結構：平臺大且層次豐富、用戶具有長期粘性且活躍度高。這是十幾年來騰訊從QQ、空間、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂到微信朋友圈、微信公眾號一步步積累而來的。這些數量可觀的固定生態觀眾群體，是陪伴網大品牌成長最寶貴的財富。

　　今年，騰訊明顯加強了對網絡大電影的運營力度，在宣傳推廣上采用“雙平臺運營推廣+網絡營銷”模式。“雙平臺”指騰訊視頻網頁端和騰訊視頻手機APP兩個核心平臺，并全方位整合騰訊新聞、騰訊娛樂、微信、QQ等多渠道宣傳資源進行網絡營銷，可以極大地提高影片的新聞曝光度，力求為優質影片保駕護航。

騰訊全生態系統示意圖

　　· 具體宣傳資源包括：

　　騰訊視頻(網頁端及APP)首頁及子頻道的焦點圖位、貼片廣告;

　　騰訊視頻APP開機閃屏畫面;

　　騰訊娛樂第一時間進行話題預熱;

　　騰訊新聞APP自身的推廣，及其對微信+手機QQ的推送;

　　“騰訊系”新浪官微在微博平臺的宣傳;

　　QQ音樂對主題曲的推廣等等。

③外部渠道

　　《大內密探王二狗》的外部宣傳渠道，主要集中在微信公眾號和網絡自制節目植入兩個方面。

　　微信公眾號覆蓋：天天快報、第一制片人、影視新生代、網劇幫、互聯網電影、中國電影報道者、視頻研究中心、網絡電影、第一經紀人、第一電影票房、電影制片人、全球電影觀察等。總閱讀量達數十萬余次。

　　在網絡自制節目中植入廣告：《網劇風向標》、《妹子說熱劇：盤點那些驚為天人的翻拍劇》、《麥兜找穿幫》、《天津妞：反派!你這磨人小妖精》、《火鍋英雄有辣么好看么》等。

　　同時，還有飯團、花椒、映客、唱吧等多直播平臺進行直播推廣。

網絡自制節目

　　二、《大內密探王二狗》數據分析

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　　①播放量及設備

　　《大內密探王二狗》于2016年4月8日(周五)16點上線，前三天播放量分別為355萬、415萬、471萬。首周末播放量為1241萬，占總播放量的30%。單日最高播放量出現在4月10日。

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　　根據播放設備的占有率，移動端是網大電影播放量的“主戰場”，APP平臺的宣傳工作是重中之重。結合PC端播放量和移動端播放量數據，可以看到PC端單日播放量最高值出現在4月8日上線當天，且在上線前播放量已經達到相當高的水平;而移動端播放量最高值出現在4月10日，即上線第三天。可見PC端以視頻物料為主的宣傳工作投入較早且收效直接迅速;而移動端包括圖文視頻等多樣化物料的多渠道宣傳則需要一個短時間的發酵期，在后程發力。

　　②受眾分析

　　《大內密探王二狗》的觀影人群性別、年齡、學歷結構的三份數據，是典型的網大電影受眾特征的數據。網絡大電影觀影以男性為主，18-29歲年輕人為主，高中及本科學歷為主。尤其是性別比例，男性觀眾達到了女性觀眾的三倍，符合《大內密探王二狗》動作喜劇題材的受眾特征。所以在制定推廣點時，制片方和宣傳方從動作、恐怖、宮廷、愛情、惡搞等宣傳點中選擇了打僵尸和太監泡娘娘兩個推廣點，以滿足年輕男性觀眾追求視覺刺激、獵奇的心理。在網大宣傳工作中，題材、受眾、推廣點是相輔相成的。

　　三、網大電影宣傳工作要點

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　　網大電影的宣傳是一個以配合和共享為基礎的工作，它需要制片方和宣傳方的默契配合，需要物料的前期采集和后期加工、官方渠道的維護和非官方渠道的拓展、內部資源的整合和外部渠道的共享等等。網大電影宣發在不同宣傳期要有針對性地推出不同的內容，結合不同渠道進行多層次的網絡營銷。

　　①不同時期推出不同內容

　　預熱期，即網大電影上線前的宣傳期，主要是面向用戶的宣傳。第一要務是確定推廣點，推廣點要求少而精，緊貼受眾群體，針對性強。院線電影的推廣點一般是從影片主題、主演陣容、制作團隊等角度提煉，網大電影可以借鑒。制作方對影片內容的深刻了解，加上宣傳方對市場熱點和受眾需求的掌握，才能制定出符題又奏效的推廣點。

　　緊接著，便是將推廣點落實到產品上，即物料的生產。在前期影片制作時，制作方應該有意識地保留制作宣傳物料的原材料。后期宣傳方介入，根據不同宣傳渠道的傳播特性，制作有針對性的物料，強調主題同而樣式多，鼓勵創新型延展，在此基礎上確定整體宣傳節奏。

　　熱播期，宣傳工作的重點是掌控影片評價、穩住影片口碑，可以從劇情熱點、用戶反饋、互動活動等方面來開展。同時面向行業進行公關，吸引意見領袖和媒體進一步擴散。這是考驗宣傳方在各渠道的影響力的階段。雖然影片的口碑本質上由影片質量決定，但騰訊視頻這種背靠多渠道生態系統的平臺，在信息渠道上擁有一般宣傳方不具備的話語權。在宣傳后期，利用平臺內外的各種宣傳資源進行軟廣植入，突出影片優點并規避缺陷，不僅能提升影片關注度，更能引導輿論走向。

　　②多渠道相結合

　　電影宣傳的渠道可分為官方維護、視頻平臺內部渠道和外部渠道三個方面。

　　a.官方維護

　　當下，官方維護主要指的是網大電影官方微博的維護，以制片方為主導。官方微博是制片方最便捷的“發言”渠道，要對影片宣傳進度和節奏有整體把控，做到統籌兼顧。官微主要職能有最新物料的更新發布、調動演職員微博配合宣傳、不同渠道宣傳信息的交錯連接、應對輿論的公關處理等。

　　尤其是想將自身打造成IP的系列網大電影，官方微博在長期的統籌宣傳中，也應該注重官微自身的宣傳。《大內密探王二狗》在這方面做得不夠好，影片大規模宣傳至今已有兩個多月，官微也保持著長期更新，但粉絲數量僅31人。若在之前宣傳工作中，多渠道推送宣傳信息時，附上官微歡迎關注，或者將一些具有吸引力的物料放在官微上獨家首推，用官微策劃運作一些線上線下活動，擴大官微的影響力，培養固定消費群體，便能在系列電影后續作品的宣傳工作中助力。

　　b.內部渠道

　　內部渠道指視頻平臺內部的宣傳渠道。面對現在全年上千部網大電影，視頻平臺的宣傳資源十分有限。內部宣傳渠道的分配應以影片質量和影片類型為第一標準，集中最好的資源力推少量高質量網大電影。畢竟高關注度只能帶來觀眾，高質量才能留住觀眾，以培養高粘性的消費群體，樹立平臺品牌，推動網大電影精品化。影片類型要去同質化，比如避免對恐怖題材和軟色情的過度消費，比如對女性題材等冷門網大題材的挖掘，采取差異化戰略，也許就能抓住新的市場增長點。

　　類似騰訊這種擁有多層次生態系統的集團，則在不斷地嘗試不同內部渠道間的配合互動，不斷優化內部渠道結構和宣傳模式，以配合各類優秀網大電影不同的宣傳需求。

　　c.外部渠道

　　視頻平臺外部渠道的宣傳是一個需要豐富媒體資源的工作，也是一個需要創意的工作。當下已存在并被廣泛使用的外部渠道包括微信公眾號、微博大V、網絡節目、甚至實體廣告牌、發布會、首映禮等線下宣傳。制片方和宣傳方擁有越豐富的媒體資源，便越能搭載更多的外部渠道，但這往往是“一分錢一分貨”的買賣。而當制片方和宣傳方探討出越具創意的軟廣植入等合作模式，就越能拓展和外渠合作的可能性，并且可能起到事半功倍，“物美價廉”的效果。

　　四、網大的宣發應該交給誰?

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　　宣發工作應該交給誰?其實，最簡單的回答就是：宣傳交給宣傳，發行交給發行。但是，在現階段網大電影市場還不具備全網發行基礎的前提下，起碼發行的工作應該是視頻平臺自身收回這部分權利來減輕網大電影制片方的成本壓力。視頻平臺也應該用一種包容的、開放的、真誠的心態去面對每一位網大電影的制作者，讓每一網大電影制作者能夠放心的將自己的影片交到視頻平臺的手上。

　　一個開放而公平的視頻平臺，恐怕在現階段而言是所有網大市場的從業者最需要的。尤其是在網大市場發展的初期，我們需要建立這樣的信息公開、信息對稱的市場環境。因為，只有在這樣的市場環境下，我們更多的外界資金和資本才會進入到這個行業，投資這個行業，從而促進網大市場朝著更健康的道路上前行。讓市場能夠充分的去與資本進行互動，這才是一條可持續發展的途徑。

　　對于我們廣大的網大電影制片方而言，也要重視宣傳的重要性。應該記住拍好一部電影，只是完成了這部電影的一半工作。宣發好這部電影，才是從市場角度而言，真正意義上的完成好一部電影作品。

　　我們在努力保障品質的前提下，要適當預留一部分宣傳的成本，要從項目策劃案的初期就將營銷的思想前置。在不斷創作的過程中，不斷的發掘影片潛在的話題性和宣傳點，并為后期的宣傳工作預留足夠的物料和材料。包括：劇照的攝制、具有宣傳價值演員配合宣傳的合約簽訂、海報的制作以及宣傳片、預告片的制作等工作。

　　只有結合這些作為基礎，再加上有效的宣傳途徑進行推廣和視頻平臺多窗口的導入，才能夠“物料+宣傳+窗口”，三位一體的將我們網大電影推成一款真正的爆款。也只有制片方、宣傳方、視頻平臺方各自分工明確又相互配合，才能夠將我們網大市場推向一個新的發展高峰。

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