今年，霸占娛樂頭條無疑是網(wǎng)絡(luò)大電影的報(bào)道，猶如雨后春筍般，更有第三方機(jī)構(gòu)評估，年內(nèi)網(wǎng)大市場將快速增長超過10億的市場量級，雖無法企及傳統(tǒng)院線，但網(wǎng)大的快速崛起也讓整個行業(yè)看到了電影市場的新興力量，以及以互聯(lián)網(wǎng)為興趣導(dǎo)向的年輕觀眾全新需求。網(wǎng)大時代或許還未到來，但目前各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了差異化競爭。

　　所謂差異化，囊括的大概念頗多，如影片內(nèi)容的差異化、核心觀影人群差異化、制作投資量級差異化等。小成本電影大多成為院線炮灰，但網(wǎng)絡(luò)大電影卻為懷揣夢想的電影人開辟了“新航線”，然而承載這條新航線的藍(lán)海，便是視頻網(wǎng)站。其作為網(wǎng)大的播出平臺，亦是網(wǎng)大壯大的重要渠道，甚至是網(wǎng)大行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　要說目前網(wǎng)大領(lǐng)域一馬當(dāng)先的平臺，目前屬騰訊視頻和愛奇藝。據(jù)5月29日骨朵數(shù)據(jù)2016網(wǎng)絡(luò)大電影總播放量排行榜顯示，除了第一位的《超能太監(jiān)》多平臺播放外，前9位中騰訊視頻占據(jù)5席，愛奇藝占據(jù)3席。實(shí)力背后，兩家平臺無論是在助推網(wǎng)大，還是扶持，都差異化的扮演著不同的角色。

　　差異一：精品化目標(biāo)不一

　　眾所周知，此前中國的網(wǎng)劇經(jīng)歷了從地?cái)傌浀街髁鲃〉陌l(fā)展，從蠻荒粗糙到可圈可點(diǎn)。處于發(fā)展中的網(wǎng)大，自然也有著上升期焦灼過程，平臺推動精品化的走向至關(guān)重要。

　　網(wǎng)絡(luò)資料顯示，愛奇藝2016年網(wǎng)大戰(zhàn)略計(jì)劃中，希望與知名導(dǎo)演、大牌明星一起制作相對高成本的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)大電影，其甚至請來香港著名導(dǎo)演王晶，希望藉此提升品質(zhì)。而電影類型則瞄準(zhǔn)青春陽光、弘揚(yáng)正能量的成熟類型。希望給用戶一個全新的對于網(wǎng)大的觀感，“讓用戶知道網(wǎng)絡(luò)大電影其實(shí)跟院線電影一樣的質(zhì)量，一樣的專業(yè)導(dǎo)演，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做的，一樣是專業(yè)的電影演員演的。”愛奇藝的理念向傳統(tǒng)電影傾斜。

　　再來看看騰訊視頻，筆者了解到，一方面為獨(dú)播網(wǎng)大專門建立了“企鵝獨(dú)播影院”。另一方面，平臺上網(wǎng)大題材天馬行空，既有無厘頭的詼諧幽默，又有二次元的超強(qiáng)幻想，更有歌頌愛情的情深深雨濛濛，但不失為一個個好故事。正如編劇幫創(chuàng)始人杜紅軍曾談到：目前不少劇本制作粗糙，甚至有不少重復(fù)或者雷同，選題和劇本的問題亟待解決。網(wǎng)友、用戶是希望看一個好故事。正因企鵝獨(dú)播影院不拘泥于固定套路，蘿卜青菜各有所愛的囊括，收羅了大批粉絲的追捧。其推出的《大內(nèi)密探王二狗》上天當(dāng)天日上線首日點(diǎn)擊率突破1500萬，首周日均點(diǎn)擊增量達(dá)到444萬。看似騰訊視頻不做限制，卻憑借騰訊大平臺提供的大數(shù)據(jù)，敏銳的嗅出了互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特味道，挖掘出了一部分網(wǎng)絡(luò)觀影人群的內(nèi)容口味取向，制造“爆款”。

　　根據(jù)此前發(fā)布的《獨(dú)家中國網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報(bào)告》我們可以看到騰訊視頻好萊塢會員中16-28歲用戶占比為70%，男性在會員中占比70%;而《大內(nèi)密探王二狗》的用戶畫像中17-29歲用戶占據(jù)81.4%，男性觀看用戶占據(jù)77.1%。兩者有著驚人的相似度。付費(fèi)意愿強(qiáng)的年輕用戶、對男性更吸引的內(nèi)容等要素，順理成章將企鵝獨(dú)播影院和網(wǎng)大契合到一起，高關(guān)注度、高播放量便是順?biāo)浦邸?/p>

　　差異二：扶持方式不同

　　從目前網(wǎng)大實(shí)際制作環(huán)境來講，決定其能否成功的原因與播放平臺的支持有著緊密的聯(lián)系。平臺扶持方式的不同自然就有不一樣的成績。

　　在愛奇藝對網(wǎng)大的扶持方式上，我們看到相對直接明了和簡單，期望通過與影片內(nèi)容相對等的收益分成，起到大浪淘沙的作用，促進(jìn)影片質(zhì)量提升。在愛奇藝的內(nèi)部審定評級中，最大收益分成一次點(diǎn)擊可以收獲3.5元，但是這3.5的組成是內(nèi)容+營銷。換句話說，愛奇藝實(shí)則承擔(dān)更多院線屏幕的角色，鼓勵制作方自己加大營銷力度，從而獲得更好的分賬權(quán)益。

　　而騰訊視頻則另辟蹊徑，用自身大平臺的優(yōu)勢，為網(wǎng)大制作方提供一個以輔助和發(fā)展為主的生態(tài)圈。據(jù)了解，進(jìn)入企鵝獨(dú)播影院的網(wǎng)大，能夠獲得充分的資源曝光，有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作為外腦全力支持，專門開設(shè)運(yùn)營群，并配備三位專項(xiàng)負(fù)責(zé)人分別對接內(nèi)部資源、市場運(yùn)作、內(nèi)容營銷等工作。

　　如“爆款”《大內(nèi)密探王二狗》，據(jù)筆者觀察其營銷矩陣打通了騰訊旗下各大媒體、手機(jī)客戶端等，還包括騰訊電影、騰訊視頻等30余個高人氣微信自媒體訂閱號。再來看看《盤點(diǎn)那些敬為天人的翻拍劇》、《麥兜找穿幫》等自制欄目，除文字報(bào)道外，還有植入性傳播，甚至在都市地鐵廣告屏幕中也能看到相關(guān)推廣信息。雖說互聯(lián)網(wǎng)時代，整合資源營銷才能突出重圍、提高競爭力，而像騰訊視頻如此強(qiáng)大的資源營銷矩陣去托網(wǎng)大，上線首日便能獲得如此高的點(diǎn)擊率就好理解多了，看來平臺根本屬性很重要。

　　差異三：扮演角色不同

　　通過兩家的戰(zhàn)略和扶持方式，不難看出，愛奇藝更多承擔(dān)發(fā)行渠道作用，以高收益分成鼓勵片方提升影片質(zhì)量，去做自主營銷，并期望通過這種優(yōu)勝劣汰，聚攏精品化網(wǎng)大。在輔助營銷助推上，愛奇藝并不想花費(fèi)太大力氣，而是將“創(chuàng)、制、宣”更多的交給片方。

　　騰訊視頻則以企鵝獨(dú)播影院的品牌深入和網(wǎng)大制片方的交織合作，與片方一起共同做好宣發(fā)兩個重要環(huán)節(jié)，并具備共同成長、情感營銷的理念。以《大內(nèi)密探王二狗》為例，在宣發(fā)中，輔以豐富的物料，又整合了內(nèi)外部多渠道資源，再加上情感營銷的催化，才能在同期上線的網(wǎng)大中脫穎而出。根據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威公眾號一起拍電影4月9日網(wǎng)絡(luò)大電影的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)，其與《御姐拳皇》前后上線，但上線后無論是日點(diǎn)擊，還是累積點(diǎn)擊都相去甚遠(yuǎn)。

　　雖然企鵝獨(dú)播影院的成立時間尚短，但其成長的速度與平臺上的精品網(wǎng)大相當(dāng)。《再見美人魚》、《深宮遺夢》、《大內(nèi)密探王二狗》、《寵靈實(shí)驗(yàn)室之貍奴艾莉》的推出，收獲口碑頗好，也成就了企鵝獨(dú)播影院逐步走向成熟化。這種平臺、影片、粉絲同步成長的感情營銷，粘性更強(qiáng)，穩(wěn)固搭建了網(wǎng)絡(luò)大電影的三角關(guān)系。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線視頻付費(fèi)用戶付費(fèi)點(diǎn)播僅占據(jù)19.9%，而付費(fèi)會員達(dá)到81.1%，不能看出，平臺上會員的粘度至關(guān)重要，付費(fèi)會員同時是網(wǎng)大的主力軍。因此，對于網(wǎng)絡(luò)大電影的核心影迷來說，打濃郁的感情牌，引發(fā)年輕群體的共鳴增強(qiáng)粘度，這與社交媒體上的情感營銷有異曲同工之妙。

　　目前網(wǎng)大正在經(jīng)歷一半藍(lán)海，一半火焰的過程，崛起中必然有消亡也必定有崛起，無論用什么方式去助力網(wǎng)大走向成熟和精品化，都是無可厚非的，只要推動了網(wǎng)大的實(shí)際前行發(fā)展都是好的。但作為平臺，也需要注意引導(dǎo)，真正提升影片質(zhì)量，避免激進(jìn)的野蠻生長、資本的盲目瘋長，而演變成一個揠苗助長的局面。選擇合理的平臺，挑選適配性更強(qiáng)的運(yùn)營伙伴，才是網(wǎng)大逐步向高質(zhì)量過度的關(guān)鍵。

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