7月2日，廣州熱炎當(dāng)頭，但在廣州天河體育中心卻吸引了2萬名熱情洋溢的粉絲與大量的媒體，在*和康師傅綠茶的陪伴下，共同舉辦了一場意義非凡的“健康活力派”活動。本次活動不只是康師傅綠茶全年營銷核心“健康活力派”的一大重要事件，現(xiàn)場更公布了一項重大新聞，正式公開了康師傅綠茶與今夏一大IP“青云志”的全方位合作，宣布即將合作推出青云志紀(jì)念裝“青云瓶”，并隨之開展“喝康師傅綠茶，贏活力裝備”促銷活動，而這只是康師傅綠茶全年營銷策略的一個環(huán)節(jié)。

　　開拓新思路，助康師傅綠茶逆勢而上

　　受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行等因素的影響，整個茶飲料市場增長迎來了放緩的大趨勢，而康師傅綠茶卻并沒有在行業(yè)頹勢中止步不前，而是別出心裁地及時開拓新思路，逆勢而上，總業(yè)務(wù)仍舊穩(wěn)步的增長。康師傅綠茶的成功關(guān)鍵，在于及時適應(yīng)市場變化。

　　康師傅綠茶制勝第一招——以“再來一瓶”促銷包裝提升購買：康師傅綠茶果斷推出“再來一瓶”促銷裝，以25%的高中獎率促銷活動，有效提升了消費者的飲用頻次和購買熱情;

　　康師傅綠茶制勝第二招——順應(yīng)潮流，推出“柚子綠茶”新產(chǎn)品：康師傅綠茶順應(yīng)果茶品類崛起的趨勢，順勢推出“柚子綠茶”新產(chǎn)品，獲得了消費者群體的好評。

康師傅綠茶推出“柚子綠茶”新產(chǎn)品

　　　康師傅綠茶制勝第三招——迎合受眾，溝通“健康活力派”：在溝通層面，為迎合年輕消費群體的情感需求，康師傅綠茶推出了“康師傅綠茶健康活力派”的概念，使得品牌風(fēng)格日趨年輕化。

　　在營銷層面上，康師傅綠茶選用外表形象青春健康、生活態(tài)度積極向上的當(dāng)紅偶像*作為代言人。不同于傳統(tǒng)的單純借助代言人影響力及粉絲人群進(jìn)行營銷的方式，圍繞明星，以粉絲為主體對象，康師傅綠茶將官方自媒體打造成粉絲的又一個聚集地，獲得了粉絲的信賴。

　　健康活力派，譜寫完美營銷三部曲

　　康師傅作為擁有深厚市場基礎(chǔ)的成熟品牌，比起各種花哨的營銷手段、簡單粗暴的促銷行為，其更注重于優(yōu)化消費者與產(chǎn)品的交互體驗。

　　“健康活力派”不僅是康師傅綠茶的品牌核心理念，更是品牌向消費者傳遞一種時尚而健康的正能量理念。今年，康師傅綠茶將“健康活力派”營銷溝通分成三部曲——緊扣促銷促進(jìn)轉(zhuǎn)化、兌現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)價值、線上線下充分整合，層層遞進(jìn)的影響著每一位熱愛健康、活力的消費者。

　　第一步：緊扣促銷活動，開創(chuàng)全方位線上營銷

　　康師傅綠茶圍繞上半年“再來一瓶”促銷裝的促銷活動，為了進(jìn)一步促進(jìn)促銷活動的效果，深入溝通“25%中獎率”的信息，發(fā)布拉幫結(jié)派線上H5互動，邀請每一位加入“健康活力派”的消費者，把這一健康的生活理念分享給更多的朋友們，并通過線上線下融合的機制，將線下體驗與線上互動融為一體。

　　同時，通過“再來一瓶”促銷活動吸引消費者兌換“柚子綠茶”新產(chǎn)品，更進(jìn)一步帶動了“柚子綠茶”新產(chǎn)品向消費者端流動和促進(jìn)嘗試的速度。而伴隨著這一促銷活動的大規(guī)模鋪開，一系列線上、線下結(jié)合的互動機制也隨之展開，通過在社交媒體鋪開一系列不重樣的豐富互動活動，贏得了粉絲的極大響應(yīng)，不止幫助了線上互動的推廣，更在消費者人群中深度溝通了康師傅綠茶“健康活力派”。

　　第二步：充分挖掘代言人價值，開創(chuàng)粉絲經(jīng)濟(jì)新時代

　　社交媒體營銷蓬勃發(fā)展的年代，都說得粉絲者得天下，然而并不是簽約了當(dāng)紅的代言人就能夠?qū)崿F(xiàn)“得粉絲”的實際效果。康師傅綠茶深刻認(rèn)識到這一點，并不僅僅將代言人作為擴(kuò)大影響力的道具和出席品牌活動的嘉賓，而是圍繞整個粉絲群體，在各方各面發(fā)揮偶像的價值。

　　在品牌傳播素材層面，除了理所當(dāng)然的電視廣告、宣傳視頻等素材，代言人*拍攝TVC時的花絮內(nèi)容也被得到了充分的利用，將其作為重要環(huán)節(jié)融合進(jìn)線上互動之中，調(diào)動了粉絲參與品牌互動的積極性。更進(jìn)一步的，為了深入傳播“再來一瓶”促銷活動，康師傅綠茶更邀請了代言人*拍攝“再來一瓶訓(xùn)練贏”視頻，除吸引粉絲進(jìn)行跟風(fēng)購買，更將“再來一瓶”與“好運氣”畫上等號，將單純的促銷活動擴(kuò)大為一個與消費者生活有機結(jié)合的營銷概念。

　　除TVC外，康師傅邀請*推出訓(xùn)練贏視頻，深入推廣“再來一瓶”促銷信息，并圍繞訓(xùn)練營視頻推出系列任務(wù)，加深粉絲參與度

　　為了讓粉絲更有參與感，在發(fā)布*“訓(xùn)練贏”視頻教大家漲手氣，贏取再來一瓶的同時，更發(fā)布許多有趣的“訓(xùn)練贏任務(wù)”吸引粉絲參與互動，潛移默化地讓康師傅綠茶融入粉絲們的日常生活，讓小綠成為了不可或缺的追星小伙伴。

訓(xùn)練贏任務(wù)號召粉絲模仿*視頻內(nèi)容，拉近粉絲與偶像距離

　　在整體社交媒體平臺互動量下降的背景情況下，康師傅綠茶的互動量不跌反增。究其原因，康師傅綠茶社交媒體平臺已經(jīng)形成了定期發(fā)布任務(wù)，實時更新代言人資訊的平臺，培養(yǎng)粉絲與官方互動的良好習(xí)慣，讓康師傅綠茶的社交平臺升級成為了粉絲的狂歡圣地。于是康師傅綠茶也逐漸在粉絲群體中，成為了一個與*最新動態(tài)掛鉤的官方賬號，關(guān)注度與信賴度也日趨上升。

　　第三步：線上線下緊密結(jié)合，打造“健康活力派”

　　不同于大部分品牌將線上與線下割裂，或?qū)⒕€上營銷活動單純作為線下活動的促進(jìn)工具，康師傅綠茶“健康活力派”的溝通從一開始便呈現(xiàn)了線上線下的結(jié)合。在“健康活力派”概念打造之初，便以“*入職康師傅”事件，制造懸念，在粉絲群體中創(chuàng)造了熱門話題。

　　同時圍繞電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、戶外投放和產(chǎn)品包裝的傳播體系，任何露出素材都在各平臺得到了整合利用。以康師傅綠茶官方自媒體定期發(fā)布的“健康活力派”任務(wù)為例，每次的互動機制都不是單純常見的“轉(zhuǎn)發(fā)@三位好友”等社交媒體平臺慣用的技法，而是與線下物料以及產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，或?qū)a(chǎn)品融入活動機制中的互動內(nèi)容，既將整個線上線下的傳播體系有機串聯(lián)，更為產(chǎn)品的銷售及開拓產(chǎn)品的使用情境做出了促進(jìn)。

　　“健康活力派”系列任務(wù)，將產(chǎn)品有機融入互動機制中，在提升互動吸引力的同時，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

　　同時，一系列線下活動也是整個傳播體系的重要組成部分。延續(xù)2015年“綠動健康走”系列活動，2016年康師傅綠茶健康活力派綠動健康走同樣在多個城市舉辦，以“戶外走”以及“綠動嘉年華”的活動形式，使消費者對“健康活力派”的理念有了切身的體會。而代言人*出席的6月25日和7月2日康師傅綠茶綠動健康走北京站及廣州站活動更是在線上的傳播效果及線下的參與上雙雙獲得了良好的效果。

　　除康師傅綠茶自有的“健康活力派綠動健康走”系列活動，康師傅綠茶對于代言人*的其他線下活動也進(jìn)行了充分的利用。在5月底舉行的“壹峰·英倫”展上，康師傅綠茶同樣充分運用了線下展區(qū)與線上機制的互動，在更新的傳播渠道與消費者溝通“健康活力派”的信息。

消費者在“壹峰·英倫”展的康師傅綠茶展區(qū)互動

　　借勢青云志，頂級IP引爆話題熱點

　　本次推出青云瓶，不只是單純的借勢推出新包裝的銷售行為，更是捆綁了一系列的品牌核心精神，通過兌換“活力裝備”，借勢青云志更將推出一系列圍繞代言人、粉絲為核心的互動，將代言人及粉絲對品牌的價值挖掘到極致。

　　青云志IP改編自暢銷玄幻武俠小說《誅仙》，《青云志》電視劇由*主演、歡瑞世紀(jì)斥巨資打造出品，同名手游也將在今年暑期與電視劇同步上線。作為中國茶類飲品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，康師傅綠茶以國民男神*為代言人，為現(xiàn)代年輕人加健康，添活力，致力于召集打造年輕人心目中真正的“健康活力派”。

　　如今康師傅綠茶聯(lián)手青云志IP合力打造“青云志·健康活力派”大型活動，通過在《青云志》電視劇及《青云志》手游中的產(chǎn)品植入，線上推出獨家《青云志》番外篇微電影宣傳、電商合作以及社交話題引爆，線下產(chǎn)品促銷結(jié)合戶外媒體，通過品牌露出、線下活動等方式進(jìn)行360度康師傅綠茶品牌推廣，全力塑造健康、年輕、活力的品牌形象。同時，不同于單純聯(lián)手IP推出特別產(chǎn)品，在康師傅綠茶的本次推廣中，消費者將能通過購買康師傅綠茶“青云瓶”，贏取穿越電視劇、手游及現(xiàn)實世界三界的各種“活力裝備”，不同訴求的消費者都能夠從“青云瓶”的購買中獲得符合各自洞察的獎勵，而這是一個真正實現(xiàn)“媒體投放直接促購”的成功舉措。電視，游戲，青云瓶，邊看邊玩邊買，讓“IP效益變現(xiàn)”不再只是一句空談。

　　在行業(yè)頹勢大環(huán)境中獨辟蹊徑，逆勢而上，在全民娛樂時代緊抓機遇，順勢而為。未來康師傅綠茶還將開辟怎樣的營銷奇跡，我們拭目以待!

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