“春晚、春晚、一起@春晚，重要的事情說三遍；央視大屏看春晚、小屏@春晚，帶著爸媽哼著流行歌一遍又一遍。”

　　小伙伴們唱著神曲，看著春晚明星，還能搶著獨家拜年年貨！這樣的福利就是2017年除夕之夜的一道最適合年輕人口味的除夕夜大餐——@春晚。時尚創(chuàng)新的表達加獨樹一幟的畫風，帶給網(wǎng)友朋友大獎不斷，驚喜連連，當之無愧的成為春晚網(wǎng)絡最爆款！

　　2017@春晚是央視網(wǎng)圍繞“春晚進行式”（大屏春晚）打造“春晚互動進行式”（小屏@春晚），面向年輕用戶，以“珍惜團圓，回家陪父母看春晚”為主題，致力于創(chuàng)新打造春晚得新看法、創(chuàng)造春晚在網(wǎng)上的新玩法。最終目標是最大化開發(fā)2017年春晚這一超級IP的網(wǎng)絡價值。

　　伴隨中互動，讓網(wǎng)友邊看春晚邊互動春晚

　　@春晚圍繞電視大屏與互聯(lián)網(wǎng)小屏兩條線進行再組合再創(chuàng)作，讓網(wǎng)友邊看春晚邊互動春晚，以各種方式滿足網(wǎng)友“強互動”這一需求。首先是圍繞電視和互聯(lián)網(wǎng)這兩條線設計五福互動。春晚觀眾一邊看春晚，一邊通過手機參與《@春晚》搶五福互動活動，零點以后又回到電視上公布幸運觀眾。

　　此外，@春晚將“星粉互動”玩出各種花樣，把你要的春晚大咖+小鮮肉一網(wǎng)打盡！邀請胡歌、陳偉霆、井柏然、張藝興、TFboys、歡樂頌五美、張杰等春晚明星在晚會結(jié)束后來到@春晚現(xiàn)場，與高顏值男神撒貝寧、高博等一起聊春晚，送出獨家拜年好禮。

　　同時，@春晚還為網(wǎng)友設計了“為春晚點贊”和“禮包來了”互動。網(wǎng)友一邊在電視上看春晚，一邊可以在央視影音和央視綜藝春晚客戶端參加“為春晚點贊”和“動動手指為父母搶年貨”活動。

　　網(wǎng)絡化表達，扣準年輕人命脈，直擊年輕網(wǎng)友心理防線

　　《@春晚》所有元素都以聚焦年輕人為核心訴求，通過年輕人喜愛的網(wǎng)絡化視角和表達方式解構(gòu)春晚，真正實現(xiàn)春晚的網(wǎng)絡化表達，讓年輕人能夠投入其中，看得開心，玩得過癮。

　　《@春晚》大量使用年輕人喜歡的微視頻、H5、動漫、動態(tài)海報、rap、gif最新網(wǎng)絡形態(tài)表達春晚、預熱春晚。除了利用這些產(chǎn)品形態(tài)，在表達語態(tài)也全面網(wǎng)絡化和年輕態(tài)。主持人臺詞、網(wǎng)絡產(chǎn)品語態(tài)等都通過“厲害了我的歌”、“洪荒之力”、“666”等網(wǎng)絡時髦詞表達春晚，力求直擊年輕人心里，不斷激發(fā)年輕人對春晚的親切感和期待感。

　　從小年開始，《@春晚》先后推出“雞年rap神曲”、“珍惜團圓、回家陪父母看春晚”、“@春晚的正確打開方式”等5組微視頻。在當天晚上推出40余組定制化拜年視頻以許多GIF明星拜年表情包，讓網(wǎng)友一下子有了和傳統(tǒng)的代入感和獲得感。這種表達方式也得到了網(wǎng)友積極肯定，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以微視頻包裝動漫風、rap的“雞年rap神曲”單個視頻截止到2月2日網(wǎng)友的播放量超過1.07億次。

　　全媒體投放，讓拜年產(chǎn)品最大程度抵達每一位網(wǎng)友的手中

　　作為網(wǎng)絡化產(chǎn)品，@春晚在操作的一個特點就是，@春晚現(xiàn)場創(chuàng)新推出“產(chǎn)品制作工場”，第一時間發(fā)布拜年產(chǎn)品，并第一時間在微博、微信等社交平臺，以及今日頭條、秒拍等平臺上分發(fā)。從而將“全媒體”這一理念發(fā)揮的淋漓盡致。讓各式各樣的拜年微視頻和表情包送達到每一個網(wǎng)友的手中，讓他們看到，玩起來，分享起來。這些產(chǎn)品有張藝興的家鄉(xiāng)話拜年表情包，有劉濤、蔣欣等五位歡樂頌美女的“萌萌噠”換裝視頻等。

　　在新浪微博平臺上，#艾特春晚##陪父母看春晚#這兩個超級話題得到春晚明星如胡歌、劉濤、張藝興等眾多明星大號的參與分享轉(zhuǎn)發(fā)，也相應的得到網(wǎng)友積極“刷屏”參與。

　　截止2月2日，#艾特春晚#話題閱讀量14億，討論量211.9萬；#陪父母看春晚#話題閱讀量3.3億，討論量96.4萬。制作發(fā)布的各類拜年產(chǎn)品也得到網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)發(fā)，如陳偉霆讓你對爸媽說“我愛你”一條拜年微視頻的播放量就近1000萬。

　　秉承春晚主題，在傳遞快樂中讓網(wǎng)友體悟親情孝道、傳統(tǒng)文化等價值

　　在網(wǎng)絡化、年輕態(tài)創(chuàng)新表達春晚的同時，不變的是對主題的堅守。@春晚以“珍惜團圓，回家陪父母看春晚”為主題，力求傳播親情孝道、傳統(tǒng)文化等主流價值。通過豐富的內(nèi)容和拜年產(chǎn)品的設計，讓網(wǎng)友既能與小伙伴在手機端互動，又能陪伴父母一起看春晚。

　　@春晚在好玩、有趣、互動的同時，到訪@春晚的優(yōu)質(zhì)明星所有拜年短視頻、表情包的內(nèi)容落點是希望通過明星影響力讓年輕觀眾給爸媽拜年、陪爸媽看春晚，進一步傳遞親情孝道。

　　另外，還設計“一字春聯(lián)”H5，邀請明星現(xiàn)場玩H5游戲，自動生成春晚對聯(lián)，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，即可讓春聯(lián)成為成為新春祝語，在朋友圈傳播。同時特別邀請楊利偉為宇航員等特定代表人物送祝福，定制航天英雄表情包。

　　通過這一系列設計，營造出一個真實有效的收看場和一個情真意切的伴隨場，在和諧歡樂的氛圍里，傳達春晚善意，傳遞出正能量和濃濃的“家國情”，體現(xiàn)出中華民族對主流價值、傳統(tǒng)文化崇敬與堅守。

　　無論從數(shù)據(jù)上還是網(wǎng)友反饋來看，@春晚這種模式都是一種成功的嘗試。

　　除夕晚上，《@春晚》在央視影音、央視綜藝春晚等多終端以及與商業(yè)網(wǎng)站組建的傳播矩陣成功伴隨春晚互動播出。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，7小時直播期間，僅僅在微博平臺的直播累計觀看人數(shù)就達到了3857萬。

　　有網(wǎng)友留言：“@春晚這種形式太好了，算得上一種創(chuàng)新”。說得對！@春晚這種融合伴隨、網(wǎng)絡節(jié)目、產(chǎn)品、營銷與一體的模式，無論在表達形式上還是內(nèi)容主題上，可以說扣住了年輕人命脈。或許只有這樣，未來對于超級大IP的融媒體開發(fā)才是最終出路。

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