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隨著整個O2O市場的成熟及用戶趨于理性，單純靠補貼吸引用戶的階段已是過去式，對用戶的服務和內容差異化成為當下競爭重點。這背后，考驗的是O2O平臺對用戶喜好的數據挖掘及利用技術賦能商家的能力。近日，記者從貼近百度糯米的消息人士獨家獲知，經過半年之久的技術賦能商家探索，百度糯米電影業務已經率先扭虧為盈。
百度副總裁、百度糯米總經理曾良曾在2016年底接受媒體采訪時表示，2017年將成為O2O行業回歸商業本質的元年。令人意想不到的是，2017開年百度糯米就交出了一份漂亮答卷。
記者了解到，早在去年7、8月份，百度糯米就開始聚焦在商家賦能，用平臺技術流量幫助商家做好會員管理和營銷推廣。而在商家賦能理念的指導下，作為百度糯米重要垂直品類的百度糯米電影也早已摒棄票補這樣簡單粗暴的方式，通過大數據技術賦能商家影院，在會員票務賣品信息一體化解決方案、影院商圈陣地廣告、影片精細化發行等領域，探索出了一條利用互聯網思維、技術平臺流量優勢滲透電影產業上下游的商家賦能創新之路。
賦能影院：打造會員、票務、賣品、信息一體化解決方案
眾所周知，中國影院核心的收入來源是票房，會員、賣品和廣告構成影院的三大非票收入但占比極低。百度糯米影業能夠通過整合百度糯米、百度地圖、愛奇藝、百度貼吧及百度搜索、手機百度的零散的用戶需求，打包聚合輸出給影院，將百度生態內線上人流轉化為影院現金流，提升影院的核心票房收入。
據介紹，除幫助影院提升票房收入外，百度糯米影業還利用互聯網平臺的獨有優勢與影院建立連接。2015年4月底，百度糯米影業率先推出影院聯名會員卡，并成為萬達首家電商會員合作伙伴，此外還跟星美、大地、中影、保利、沃美等近20家優質院線推出聯名會員卡，目前擁有二百多萬會員。
同時，百度糯米影業還聯合中影、星美、大地、金逸等十幾家院線推出超級影院商城，助力影院可樂爆米花等賣品及熱映影片衍生品的線上銷售，幫助影院降低人力運營成本實現收入多元化。數據顯示，中國觀眾年均觀影頻次為4.8，百度糯米影院聯名會員年均觀影頻次為12，成功為影院培育了大量高粘度、高觀影頻次的用戶。
智能營銷：用互聯網思維改變影院和商圈陣地廣告
2017年初，百度糯米影業推出了以影院和商圈為核心的全新智能營銷生態系統，目前已與騰訊游戲、網易游戲、蒙牛、招商銀行、華為、魅族等數家廣告主達成合作協議，通過大數據技術實現分時定價、動態定價，助力其提升影院廣告投放效率，預計未來三年內可與合作伙伴分成30億。
CTR市場研究-媒介智訊數據顯示，2016年上半年電影廣告市場整體規模近200億，影院媒體廣告增幅達77.1%。早在2015年，百度糯米影業在影院廣告方面即有布局，并于今年年初成功整合全國1000余家優質院線大屏資源進行云端化集中管理，利用大數據技術實現分時定價、動態定價。
據介紹，百度掌握國內最先進核心的“百度大腦”技術，擁有由6億+百度用戶畫像數據匯聚而成的大數據，包含用戶通過互聯網、移動互聯網所產生的搜索、LBS、APP、O2O、社交等多個領域的數據。此外，百度糯米影業自身還擁有8千余萬購票用戶，覆蓋觀影用戶的年齡、性別、地域、星座、觀影頻次、觀影偏好等維度。百度糯米影業通過各大商圈的LBS數據、專業票房預測數據和影院“黃金眼”實時人流數據進行分析，將在廣告領域成熟的經驗輸入到影院陣地廣告營銷中，不僅解決了傳統價格機制痛點，更搭建集覆蓋、觸達、轉化、創新、效果衡量于一體的良性、健康的O2O營銷生態，幫助廣告主提升廣告投放效率。
著力發行：精細化發行網絡助力影片排片
在影片發行領域，互聯網平臺聯合發行已是大勢所趨。而且，在影片推廣指引用戶購票，通過實時數據監測為影片發行科學指導等方面，互聯網平臺均起著積極的作用。當瘋狂票補向理性地提供差異化的內容和服務轉變，依托大數據因地制宜，在不同的城市不同的影城制定不同的營銷發行策略變的尤為重要。
據了解，在影片發行方面，基于百度特有的代理商體系，百度糯米影業構建了影片精細化發行網絡，并以平臺實時數據監測，對影院排片帶來科學指導。在發行團隊方面，百度糯米影業的發行地網深度滲透四五線城市，國內330個地級城市均有百度的專職人員進行發行推進工作，大規模的發行團隊有效覆蓋影片發行區域；在渠道方面，百度糯米影業能以票務、廣告、賣品、衍生品多個業務來助推發行；在管理方面，百度糯米影業擁有高度互聯網化的系統和工具，對排映的溝通和指導能精細到影院級別；在客情關系方面，百度的發行人員會一直跟進到影院排片落地，和影院一線形成了良好的客情關系。此外，百度糯米影業通過多個項目沉淀下來的海量大數據，能更精準地洞察當地觀眾的觀影習慣、影院適合播放的影片。
據介紹，2016年，上百部影片與百度糯米影業達成戰略營銷合作。以影片《魔獸》為例，百度糯米影業通過大數據用戶畫像洞察目標人群，并對觀影搖擺不定的人群進行轉化，使票房營銷轉化率大幅提升。今年春節檔期間，百度糯米影業通過全面的互聯網大數據以及粉絲經濟的運作助力影片《功夫瑜伽》宣發，幫助宣發人員進行精準營銷，實現口碑發酵，更通過票房應援榜將粉絲對明星的熱情直接轉化為票房，助力《功夫瑜伽》憑借口碑實現票房逆襲。
業內人士分析認為，互聯網平臺應該利用其獨有的流量資源和創新思維為傳統產業注入新的活力。O2O發展至今，行業共享紅利遠不止于互聯網與傳統產業共分蛋糕，互聯網平臺完全可以利用互聯網思維為傳統產業賦能加持做大市場。百度糯米作為中國領先的本地生活服務平臺，提出的商家賦能解決方案在電影領域的應用，樹立了互聯網平臺尊重電影行業規律，通過技術優勢及創新思維連接、優化電影行業各個環節實現盈利的標桿。未來，希望看到百度糯米通過大數據技術賦能商家在更多其它行業領域實現變現。
