民謠歌手趙雷、古典才女武亦姝、重回書信時代的“見字如面”，近期在電視節目中興起的一股“清流”之風，與去年的真人秀、明星網綜、直播等娛樂節目的火熱相比，讓人感覺得到2017年年初，文化娛樂消費領域的返璞歸真。在采訪中，優酷文化相關負責人表示：“我們判斷，2017年將會是文化類型節目井噴的一年。”

　　從“吃糖”到“吃水果”，從需求到制作，文化類節目火了

　　為了營造與觀眾之間的親近感，以萌、逗、撕等情緒標簽為代表的綜藝節目曾經當道，如今散發著清、冷、靜氣息的小眾歌手、古詩詞文化和文化類綜藝節目，如果做得足夠精致，也會被大眾追捧。這主要是供給端的努力，還是消費端的變化?

　　記者就此采訪了《中國詩詞大會》節目嘉賓、中央民族大學副教授蒙曼老師。自2007年以來，蒙曼老師圍繞武則天及隋唐風云，五次在央視的《百家講壇》欄目開講，并在央視文化益智類節目如《中國成語大會》、《中國謎語大會》及《中國詩詞大會》擔任點評嘉賓。

　　她認為，這兩者是相輔相成的關系。“存在這種現象，大家對單純的娛樂已經沒有這么感興趣了。”蒙曼老師打比方，“單純的娛樂節目就像吃糖，雖然甜，但是沒有回味。有內涵的節目就像吃水果一樣，除了甜味、香味，還有回味。”以《中國詩詞大會》的大火為例，觀眾的口味改變是一回事，同時節目組也做出了很多努力。她舉例，百人團的選拔，本身都是有故事的人，選手本身自帶迷人之處，有圈粉的可能;同時節目形式有創新，比如對詩環節“飛花令”，驚險刺激;題目的選擇，不是一味考難題，而是盡可能帶動觀眾回憶的詩詞，是情懷上的關懷。“所以，我覺得是相輔相成互相促進，把節目給帶起來。”

　　《中國詩詞大會》第二季在春節期間爆火，伴隨著總冠軍武亦姝的誕生，關注度和話題點被帶動。是不是觀眾真的不喜歡“吃糖”了呢?網友稱，顏值與才華齊飛的武亦姝，滿足了大家對于古代才女的所有想象，這當然也滿足了媒體爭相追逐的噱頭，所以，這位16歲高中女生的走紅與其他“網紅”走紅的路子沒有什么區別，都逃離不了觀眾在一般娛樂節目中重顏值或者追求奇趣、萌逗、自黑、互撕、毒舌等獵奇心理。

　　但蒙曼老師認為，平心而論，武亦姝并非真正的美女，只是腹有詩書氣自華，而她代表了中國老百姓對于女兒的大部分期望，比如鄰家女兒或者自己家女兒。武亦姝是好孩子的典范，好學、機靈、謙遜，“我們賦予少女的美好之處和美德在她身上有很好體現，最深的情感是一種親切感，像是自家的女兒、妹妹或者鄰居的女兒。”她說。

　　所以，因為這種親切感，大家都喜歡上了這個女孩。“有時候，說得更高卻不一定是最恰當的。”確實，武亦姝一直是大部分父母口中“別人家的孩子”，對于過早成名，被媒體如此“捧殺”，對于這個孩子的未來發展是否是一件好事嗎?“目前，看不到。”蒙曼說，“這么聰明的姑娘一定會有自己的判斷。我相信咱們的老百姓和媒體，一定對年輕姑娘有全部的善意。沒有人希望她因為這個路走得更不好了。”

　　掀起讀詩詞熱潮，文化類節目的重要教育意義

　　除了大量媒體的關注，本次《中國好詩詞》的熱播帶動了詩詞類圖書的銷售增長。根據京東自營圖書給到記者的統計數據，在相關專題的助推下，2017年1月29日至2月10日，詩詞類圖書銷售數量與去年同期相比上漲了近70%。節目播出后的日銷售數量和今年節目播出前的日銷售數量相比，增幅近90%，如《毛澤東詩詞欣賞》、《國民閱讀經典：唐詩三百首》等提升幅度超過了300%。上海有書店結合開學季的文教書銷售高峰期，推出詩詞系列圖書，甚至設立武亦姝“國學好書展臺”。

　　武亦姝用詩詞的才情打動觀眾，跟單純娛樂類節目中激起觀眾情緒的段子在蒙曼老師看來是有很大差距的。雖然，有人認為，這股浪潮會引發觀眾們跟風要求孩子死記硬背古詩詞的現象。但是，蒙曼認為，詩歌教育是一種審美教育，如果能夠根植于小孩子的心理，最終提高的是審美口味，乃至道德水準都會因此提高，所以，跟其他的單純的應試教育有很大的區別。中國古代就講詩教，詩能讓人溫柔敦厚，背后有一個從審美導向引入到價值導向這樣一個基本的判斷。中國傳統社會自六經之一的《詩經》以來，孔子時代就拿《詩經》來教育學生。有內在道理。

　　“所以，如果因為這個浪潮而把詩詞教育引入教育體系，或者加大這個比重，我個人是樂見其成的。”蒙曼說。

　　對于，一場節目帶來的詩詞熱是否會變馬上遇冷，蒙曼老師表示熱潮不會驟然褪去，“我覺得是這個時候了，現在已經有很廣泛的民意基礎了。”雖然，參加《中國詩詞大會》選手多為經濟發達地區的選手，兩屆奪冠者分別來自北京上海，這與發達地區的教育獨特的優勢有關，因為更早解決了物質需求，向精神追求方向轉化。但蒙曼同時也指出，節目中涌現出了很多有詩詞情懷的普通人，比如河北邢臺的以詩詞抗癌女孩白茹云和一邊修車，一邊以詩會友的王老先生。“這也說明普遍的中國人有對詩詞的精神追求，這是整個民族的心靈在作為底層基礎在起作用。”蒙曼說。

　　不僅僅是詩詞有底層基礎，在浮躁的社會環境下，也有越來越多觀眾對帶來精神資糧的文化節目有基礎需求。優酷文化相關負責人也表示，“越來越多用戶對于文化類內容的強需求，使得文化類節目的流量持續上升。”目前，文化類節目中談讀書的話題也越來越多。

　　文化類節目能對教育帶來春風化雨的影響，對于純娛樂性質的綜藝節目來說是不太可能的，同時，還有隨時被叫停的風險。

　　2016年2月份新聞爆出，曾經火爆一時的親子娛樂真人秀節目《爸爸去哪兒》被新聞出版廣電總局叫停，規定嚴格控制未成年人參與真人秀節目，據業內人士分析損失達幾十億元。對于尺度較大、撕X類的網絡綜藝節目更有存在被叫停的風險，據稱，目前已經出現了幾例已被叫停。

　　娛樂節目當道，作為剛需，文化節目如何打造并獲取流量

　　2016年也被叫做“網綜元年”，節目數量激增，相關數據顯示，2016年中國六大視頻網站約推出了90多檔網絡自制綜藝節目。前五大類型分別為脫口秀(28%)、演播室娛樂(12%)、偶像養成類(10)、直播互動類(9%)和美食類(8%)。像騰訊的《約吧大明星》;優酷的《暴走法條君》、《火星情報局》和愛奇藝的《奇葩說》、《大學生來了》等王牌網絡綜藝節目播放量都以億為單位。其中，文化類的網綜例如影響較大的梁文道的《一千零一夜》、竇文濤的《圓桌派》不可與其比擬。以《圓桌派》為例，在豆瓣年度十大綜藝節目位居第八名，也是前十名當中唯一的文化類型節目。同時，優酷文化也認為，“在如此密集的綜娛產品擠壓之下，硬生生長出了自己的一片空間。這說明了不管是內容創作者，還是受眾，都需求文化類型節目。可以說，文化是國民剛需。”

　　但是，真正有質量的話題節目少之又少，在節目的打造上難度很大。根據優酷的觀察，文化類節目在國內的發展，一直處于較為緩慢的狀態，節目模式、內容形式長期以來創新不夠，氣質老套。

　　在2016年年底先后在騰訊視頻和黑龍江衛視播出的明星讀信節目——“見字如面”一經播出，便贏得一眾好評，被認為是“綜藝清流”。雖然，節目形式是仿照英國的真人秀節目Letters live，但是，獨特的內容策劃，從信件選取橫跨的時間和人物的不同維度上，以及特質明星讀誦是的動情表現，被網友們紛紛點贊，“人文類節目也可以火起來。”

　　雖然，節目看似已經達到關注所期待文化類節目該有的樣子，但是，細看豆瓣上關于節目的評論卻也有以大波的吐槽。特別是對于主持人和某嘉賓的表現“神煩”，比如認為其“盡說些漂亮而毫無營養價值的話，而且無比啰嗦”，或者吐槽其把“備課材料”念出來。網友們的不同評價，也能看出，觀眾對文化類節目更加“苛刻”的要求。他們希望聽到的是更具有沖擊力、知識性的觀點。

　　雖然沒有深度參與，但是被“見字如面”節目組列為顧問的蒙曼老師認為，文化類節目要做好，必須要尊重文化屬性，首先是讓觀眾可以參與，其次，要能升華。以《中國詩詞大會》為例，比如選手答題，觀眾也可以達，有參與感，并且有嘉賓對詩詞的點撥式解讀，把文化的深度和美感展現出來。

　　雖然這兩點更多適用于益智類文化節目，但是，其背后所闡釋的和核心點有一定普遍性。互動性和深度是很多文化類綜藝節目在內容打造中需要重視的。由于在互聯網平臺上，用戶分流后相對垂直，與節目的互動方式更加便捷，網絡平臺在打造文化類節目有一定優勢。

　　那如何打造與傳統文化類節目不一樣的內容調性和呈現方式?優酷認為，需要年輕、時尚、前衛，同時在內容的用戶需求點上找到全網用戶的最大公約數。今年1月份，優酷成立了優酷文化頻道，據稱這是業界第一個。2月，以優酷文化為核心，整合文化、財經、教育、紀錄片、公益、科技6大頻道和內容，成立泛文化中心，希望能形成產業鏈條。

　　雖然有需求，但是，文化類視頻節目如何在幾乎能獲得全民流量的綜合娛樂節目包圍中突出重圍?優酷文化認為，與接近大眾消費的大綜藝大娛樂相比，文化類節目的定位更加精準，SNS傳播發酵、用戶間口碑傳播、精準推送等等都是文化類節目流量來源的重要渠道。

　　文化類節目的商業化運作探索

　　與電視所承載的宣傳教育意義不同，互聯網平臺上的節目在實現商業上的成功，是節目可持續發展的命脈。由愛奇藝平臺聯合制作的中華方言歌唱大賞《十三億分貝》制片人馬力曾說：“估計網綜70%都是賠的。”跟文藝電影容易出現的“叫好不叫座”現象類似，文化類節目在商業化運作方面也有不同。

　　根據優酷文化分析，文化類節目與網綜的內容受眾不同，決定了兩者的商業變現方式也會有所區別。快消類、電子產品、日化類的消費群體與網綜的受眾群會更加契合，所以網綜的商業客戶大多是此類產品。而文化類節目的受眾，呈現“三高”特點，高學歷、高收入、高質素，內容深度和品質調性，比較受汽車類、金融類、航空旅游、高端奢侈品等單品價值較高的客戶青睞，受眾群比較匹配。以《一千零一夜》為例贊助企業也多為汽車客戶，而兩屆“中國詩詞大會”都由中國農業銀行來總冠名。

　　由優酷主導的“看理想”系列，包含梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》、馬世芳的《聽說》、竇文濤的《圓桌派》四檔節目，除了商業客戶收益之外，也推出會員制和衍生增值服務。據優酷文化透露，特別是最新收官的《圓桌派》第一季，營收方面取得了良好的收益，目前“看理想”系列項目總營收已超過3000萬。

　　根據優酷文化判斷，文化類節目較之網綜，呈現出更強的用戶黏性，對內容的強需求和忠誠度，對于內容付費的意愿更強，能夠接受的價格也更高。但是，作為用戶端收益的未來方向，內容付費只是初級階段，用戶端收入未來將更多的來自衍生產品、增值體驗和線上線下一系列服務，而不僅僅是內容。

　　武亦姝在詩詞大會上，曾表達了自己對陸游的喜愛，并在一句“溪柴火軟蠻氈暖，我與貍奴不出門”中讀出了陸放翁的尋常可愛，也透露出了這位才女的才情和真性情。而這種才情和真性情與觀眾引發的共鳴，也是文化類節目最打動觀眾的所在。“清流”不“清流”并不重要，面對對的人群，在對的時間，用心的好文化類節目即使在“濁流”中也會有一席之地。

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