在剛剛結(jié)束的第89屆奧斯卡金像獎(jiǎng)上好萊塢歌舞片《愛(ài)樂(lè)之城》一騎絕塵，拿下了最佳導(dǎo)演、最佳女主角、最佳攝影、最佳藝術(shù)指導(dǎo)、最佳原創(chuàng)配樂(lè)和最佳原創(chuàng)歌曲等六項(xiàng)重大獎(jiǎng)項(xiàng)，成為本屆奧斯卡的最大贏家。

　　在此之前，《愛(ài)樂(lè)之城》就以上映首日累計(jì)票房突破8000萬(wàn)和一路飆升的口碑，成為今年情人節(jié)檔期的一批黑馬，受到眾人矚目。作為《愛(ài)樂(lè)之城》國(guó)內(nèi)引進(jìn)方的卓然影業(yè)，也在業(yè)內(nèi)聲名鵲起，收獲了一片好評(píng)。

　　許多業(yè)內(nèi)人士談到卓然引進(jìn)《愛(ài)樂(lè)之城》時(shí)，都喜歡用冒險(xiǎn)、賭贏等字眼，但只有張進(jìn)和卓然宣發(fā)團(tuán)隊(duì)知道，他們這么做的最主要原因是對(duì)卓然自身宣發(fā)能力的自信，這也是真正讓獅門心動(dòng)的原因。

　　在張進(jìn)看來(lái)，卓然的優(yōu)勢(shì)就是能夠整體去做宣發(fā)，與那些宣傳需要外包的公司不同，卓然可以隨時(shí)啟動(dòng)和調(diào)整宣傳計(jì)劃，即使檔期沒(méi)有確定，也可以很靈活地進(jìn)行宣傳預(yù)熱，尤其是卓然與“黑馬專業(yè)戶”貓眼電影的緊密聯(lián)手合作，又為業(yè)內(nèi)增添了一個(gè)精彩的電影宣發(fā)案例。

　　大片模式下的宣發(fā)配置瞄準(zhǔn)“情人節(jié)”

　　《愛(ài)樂(lè)之城》在國(guó)內(nèi)上映前，已經(jīng)是身披各項(xiàng)大獎(jiǎng)，在國(guó)外的口碑也一路高漲，爛番茄新鮮度高達(dá)93%，IMDb的評(píng)分也維持在8.5分以上。對(duì)于這樣一部高口碑高熱度的電影，卓然從一開(kāi)始就以“大片思路”在制定總體宣發(fā)計(jì)劃，后期落地執(zhí)行時(shí)同樣也是大片宣發(fā)配置。

　　與北美地區(qū)的宣傳策略最大的不同就是，影片在北美的宣傳策略是針對(duì)音樂(lè)劇的核心粉絲，隨后通過(guò)口碑的影響進(jìn)一步輻射到更多的群體。而卓然進(jìn)一步考慮了歌舞類影片在中國(guó)市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀后，以更加本土化的方式拉近觀眾與影片的距離。另一方面，在上映前的宣傳中，卓然影業(yè)決定主推愛(ài)情向內(nèi)容，并將影片定位為“繼《泰坦尼克號(hào)》之后感動(dòng)全世界的愛(ài)情電影”。同時(shí)在貓眼電影、微博、微信等各個(gè)渠道同步電影獲獎(jiǎng)情況及口碑狀態(tài)，逐漸將影片向普通觀眾滲透，并不斷向三、四線城市下沉。

　　因?yàn)榍捌谛麄髦械膼?ài)情定位，卓然也將影片定檔到情人節(jié)檔期，張進(jìn)稱：“最初買下《愛(ài)樂(lè)之城》的版權(quán)就是為情人節(jié)定制的，因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)一兩年之內(nèi)都沒(méi)有一部很好的愛(ài)情電影了，而情人節(jié)是需要一部好電影的。”最終《愛(ài)樂(lè)之城》在上映首日拿到了20.8%的排片。上映后，影片主打內(nèi)容由“愛(ài)情”逐步擴(kuò)張到“夢(mèng)想”，利用技術(shù)解析、口碑矩陣、話題爭(zhēng)議來(lái)維持影片熱度。

　　宣傳把握兩大節(jié)點(diǎn)四大階段做足口碑

　　說(shuō)到宣傳，前身為廣告公司的卓然影業(yè)自有一套秘訣。張進(jìn)認(rèn)為，“做宣發(fā)其實(shí)就是做市場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)入門檻是相對(duì)較低的，而這種情況后面主要強(qiáng)調(diào)的是管理和執(zhí)行。”在影片上映前，卓然影業(yè)已經(jīng)制定了“兩大節(jié)點(diǎn)四大階段”的宣傳計(jì)劃，貓眼電影作為卓然重要合作伙伴也利用自身優(yōu)勢(shì)給予了最大的支持。

　　上映前 ，通過(guò)主創(chuàng)來(lái)華開(kāi)啟“520浪漫倒計(jì)時(shí)”，引起普通觀眾對(duì)電影的興趣，通過(guò)業(yè)內(nèi)超前觀影，推動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖優(yōu)質(zhì)影評(píng)逐步滲透，并且通過(guò)大規(guī)模點(diǎn)映直觀帶動(dòng)受眾興趣和認(rèn)知，為口碑的大規(guī)模爆發(fā)蓄力。尤其是貓眼專業(yè)評(píng)分作為業(yè)內(nèi)影評(píng)人最集中的平臺(tái)，專業(yè)評(píng)委們對(duì)于《愛(ài)樂(lè)之城》的超高評(píng)價(jià)給予這部影片較強(qiáng)的口碑勢(shì)能。在貓眼專業(yè)評(píng)分平臺(tái)上，54位專業(yè)評(píng)委給出《愛(ài)樂(lè)之城》獨(dú)立評(píng)分，最終影片得到7.4分高分，桃桃淘電影、木衛(wèi)二、陳世亞等影評(píng)人甚至獨(dú)立打出9分、10分的超高分。影評(píng)人的贊許為影片的高口碑傳播奠定了基礎(chǔ)。

　　在內(nèi)容方面，發(fā)布各類方向的技術(shù)帖引導(dǎo)觀眾去理解電影，彌補(bǔ)受眾因“知溝”而引起的觀感差異。這其中，貓眼電影作為卓然影業(yè)《愛(ài)樂(lè)之城》的重要宣發(fā)合作伙伴，憑借其巨大的用戶流量和全面的資訊專題，為影片宣傳造勢(shì)，吸引了大量的觀眾注意力，單單《愛(ài)樂(lè)之城》一支終極預(yù)告片在貓眼平臺(tái)的觀看量就達(dá)到176萬(wàn)次。同時(shí)貓眼電影也根據(jù)不同的宣傳節(jié)點(diǎn)上線相關(guān)專題內(nèi)容，例如瑞恩·高斯林和導(dǎo)演達(dá)米安·沙澤勒的獨(dú)家專訪、影片取景地特輯等專題，這些內(nèi)容一經(jīng)上線引發(fā)了用戶積極互動(dòng)和熱烈討論。

　　上映時(shí)，為了結(jié)合情人節(jié)檔期，卓然影業(yè)主打“情人節(jié)首選”影片概念。同時(shí)，并沒(méi)有刻意回避 “情人節(jié)不適合帶對(duì)象去看《愛(ài)樂(lè)之城》”、“前任和現(xiàn)任如何選擇?”等爭(zhēng)議性話題，而是積極引導(dǎo)這些自然話題的發(fā)酵，進(jìn)一步點(diǎn)燃影片熱度。一時(shí)之間，貓眼電影平臺(tái)上的討論數(shù)激增，大家紛紛針對(duì)觀影后的感受發(fā)布長(zhǎng)、短評(píng)，而幕后花絮、經(jīng)典臺(tái)詞、劇照等UGC內(nèi)容量也不斷刷新。貓眼上有2萬(wàn)用戶發(fā)表了觀后影評(píng)、9.28萬(wàn)用戶參與評(píng)分，給出了8.6分的高分評(píng)價(jià)。這些影片口碑又進(jìn)一步帶動(dòng)更多觀眾的注意力，形成馬太效應(yīng)，引發(fā)口碑進(jìn)一步擴(kuò)散，拉動(dòng)觀影消費(fèi)推高票房。

　　上映后，卓然影業(yè)通過(guò)貓眼電影的用戶畫(huà)像分析，進(jìn)一步明晰目標(biāo)用戶主打25歲以下女性群體。因此將卓然影業(yè)將宣傳營(yíng)銷重點(diǎn)從愛(ài)情轉(zhuǎn)移到夢(mèng)想，更加重視校園渠道的推廣和口碑發(fā)酵。

　　同時(shí)，借由奧斯卡臨近之際，宣傳主要內(nèi)容又回歸“好品質(zhì)好電影”本身，借力奧斯卡效應(yīng)回歸文藝、歌舞、愛(ài)情本質(zhì)，引導(dǎo)觀眾欣賞一部值得觀看及有品味的“好電影”。

　　點(diǎn)映與異業(yè)雙管齊下拓展發(fā)行深度與廣度

　　當(dāng)大部分影視公司考慮向行業(yè)上游轉(zhuǎn)型，發(fā)展投資、制作等方面的業(yè)務(wù)，卓然卻選擇更加深入發(fā)行業(yè)務(wù)。目前發(fā)行團(tuán)隊(duì)已超60人。此次，《愛(ài)樂(lè)之城》的發(fā)行更是做的可圈可點(diǎn)。

　　在前期的規(guī)劃中，發(fā)行計(jì)劃與宣傳“以一線為中心向外全面擴(kuò)散”的策略相對(duì)，采用大規(guī)模看片策略。首先卓然影業(yè)將影片的影響力輻射到院線方，通過(guò)多層次的看片推薦會(huì)，扭轉(zhuǎn)了“歌舞片小眾”、“叫好不叫座”的固有認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步爭(zhēng)取上映后的排片空間。而在輻射普通觀眾的認(rèn)知時(shí)，卓然影業(yè)采用了超前大規(guī)模全國(guó)點(diǎn)映的策略，提前擴(kuò)散地方影迷的輿論熱度，同時(shí)點(diǎn)映也帶動(dòng)了情人節(jié)的預(yù)售票房，在上映前一天就達(dá)到了3000萬(wàn)元人民幣，尤其是三四線城市，在前期看片和點(diǎn)映的帶動(dòng)下，預(yù)售上座率和二線城市保持在同一水平線。

　　影片上映時(shí)，發(fā)行動(dòng)作依然配合宣傳中“情人節(jié)首選”的概念。情人節(jié)當(dāng)天《愛(ài)樂(lè)之城》聯(lián)合全國(guó)萬(wàn)達(dá)、金逸、大地、CGV、盧米埃、嘉禾、中影、星美等全國(guó)二十余條主流院線和影管旗下幾百家影院進(jìn)行節(jié)日活動(dòng)，把“情人節(jié)看《愛(ài)樂(lè)之城》”做成了當(dāng)天全國(guó)影院最主要的節(jié)日活動(dòng)。

　　為了進(jìn)一步下沉全國(guó)市場(chǎng)，發(fā)行營(yíng)銷組在全國(guó)范圍內(nèi)精選符合影片目標(biāo)人群和受眾的上千家酒店、商超、咖啡館、KTV等多種渠道的異業(yè)合作，為影片的下沉傳播起到了很好的效果。

　　卓然影業(yè)通過(guò)這一系列的宣發(fā)動(dòng)作將《愛(ài)樂(lè)之城》推向“叫好又叫座”的位置，這不單單是一部影片的成功，更為國(guó)內(nèi)歌舞類型片開(kāi)拓了新的市場(chǎng)可能。

　　即使業(yè)內(nèi)對(duì)此出現(xiàn)的評(píng)價(jià)大都是“押對(duì)寶”、“賭贏”、“運(yùn)氣好”，但誰(shuí)又能否認(rèn)，好運(yùn)氣其實(shí)來(lái)自自身的實(shí)力。《愛(ài)樂(lè)之城》過(guò)后，張進(jìn)和卓然影業(yè)又將開(kāi)始新的探索，他們將憑借實(shí)力帶來(lái)的好運(yùn)開(kāi)拓出更多市場(chǎng)可能，而貓眼電影也將發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)持續(xù)協(xié)助卓然等電影新力軍的取得成功。

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