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2017年，品牌營銷的媒介環境出現兩大極端走向：一方面，媒介碎片化繼續加劇，更多的內容生產者和小型平臺不斷進入市場；另一方面，優質內容則體現出其出色的流量聚攏能力，遠遠甩開其他競爭者，成為頭部流量入口。
而消費者則被不斷動蕩和分化的媒介趨勢所裹挾，在分化——重聚——分化的過程中，對于內容越來越挑剔的同時，對于硬性傳播的廣告內容也越來越免疫，選擇性忽視和不信任情緒逐漸提升——品牌營銷者面臨的是如此復雜和棘手的境地：如何在內容為王的時代影響消費者？如何在飛速裂變的時代持續夯實品牌影響力？如何提高營銷效率？
每個品牌都需要一個主編——通過柔性定制內容以影響消費者
在“一對多”的單向大眾傳播時代，消費者獲取信息的渠道是雷同的、有限的，在這種情況下，以“打靶”的方式多次重復轟擊消費者感官，就可以達到傳播的效果。
但是，當消費者接觸信息的渠道多到無法想象的地步，這種硬性的單向傳播只會招致消費者反感，從而建立起心理防御線，廣告信息雖然觸達到了消費者，卻沒有達到想象中的效果，平白浪費了很多的預算。
在渠道分化而內容為王的時代，優質內容對于消費者的影響力正在與日俱增。它們不僅能夠使品牌信息得到更大的觸及面，更能夠隨著內容的糖衣，進入消費者的防御圈，潤物細無聲地默默影響消費者對于品牌的認知度和好感度。
以皇家美素佳兒為例，作為超高端嬰幼兒奶粉品牌，如何俘獲網生一代新手媽媽的心？它選擇了與騰訊視頻自制大型成長陪伴類綜藝節目《放開我北鼻》深度合作，以獨家總冠名的方式，在內容上進行深度定制，將品牌信息與節目內容深度綁定，成為內容中必不可少的一部分。從某種程度來說，節目組承擔了品牌主編的角色。
在《放開我北鼻》第一季中，節目為皇家美素佳兒量身設計了“皇家Baby屋”作為萌娃、明星和觀眾獲取品牌體驗的專屬場景，現身說法為品牌“發聲”，更有即興“口播”笑翻網友，產品體驗“征服力”十足；小鮮肉馬天宇為北鼻沖奶粉的時候，更是直截了當地告訴她：“這是咱們的金主”，讓粉絲哭笑不得的同時，更感嘆品牌也有這樣“霸道總裁范”的植入。此外，節目中還設立了“皇家美素佳兒珍貴時刻”，用鏡頭記錄每一個大小北鼻相處的美好時光。更別提節目中還有N多的品牌定制互動環節，比如皇家美素佳兒“競猜贏獎品”、一口氣說完10罐皇家美素佳兒即可進入神秘屋等環節。
針對皇家美素佳兒的產品理念，騰訊視頻在每一期節目中均從場景、劇情等角度入手深度植入品牌及產品。同時，節目還以皇家美素佳兒品牌為核心，分別圍繞 “共同成長”、“珍貴體驗”、“共同發現”三大主題，為皇家美素佳兒量身定制了三期節目，最大程度挖掘節目與品牌之間的內核關聯。
比如“共同成長”主題，借助鮮肉哥哥對北鼻的陪伴傳達出來；“珍貴體驗”主題，借助“皇家范兒”的皇家party場景倡導大家共同來體驗歡樂親子時光；“共同發現”主題，則將情節設置為戶外探險。皇家美素佳兒伴隨北鼻們成長的過程中，在極其自然的情景需求下與北鼻產生全方位互動。通過這種量身定制，在劇情的延伸中為品牌的深度植入創造了更多空間。
值得一提的是，在第二季中，內容定制將延展到節目之外：節目中的暖萌北鼻們會為皇家美素佳兒拍攝定制的創意中插廣告（又稱蛋黃廣告），這是奶粉品牌的一次大膽嘗試，全方位增強用戶品牌體驗的同時，樹立行業新標桿。
內容深度定制從節目與品牌關聯較高的場景或情節入手，將品牌形象與需要傳達的信息通過許多討巧的方式深度嵌入劇情，使廣告成為內容的一部分，更加柔性地影響消費者認知、情感和決策。
每個品牌都需要長遠的營銷布局——長期穩定地傳播以夯實品牌印象
技術的摩爾定律帶動了媒介的飛速變化，昨天還在刷屏的內容，今天可能就會被人們忘記。熱點稍縱即逝，消費者的注意力更是以秒計算。在這樣飛速變幻的媒介環境中，如何持續穩定地影響消費者并牢牢占據其中的一塊戰略要地？
還是以皇家美素佳兒與《放開我北鼻》的合作為例：區別于其他親子節目，《放開我北鼻》以差異化的創新模式制造深層次情感共鳴，創造性地提出了“孩次元”的概念。《放開我北鼻》的節目理念是：呼喚家長們讓孩子“自然生長”，而皇家美素佳兒也深信“體驗才是最好的老師”，“放開”一詞更是雙方育兒理念的深度契合點。價值觀的高度契合，使皇家美素佳兒在《放開我北鼻》中的營銷投放“渾然天成”。
皇家美素佳兒不僅獨家總冠名了第一季《放開我北鼻》，更在第二季追加投資，繼續牽手騰訊獨家總冠名第二季《放開我北鼻》。
在第二季中，不僅有重量級大咖入住北鼻之家，在人物設定上也會更加豐富和飽滿，使節目更有看點，增強用戶黏性和拉新效果。比如：鮮肉哥哥的社會角色特征更加突出，哥哥們的真實社會角色將在節目中有所體現，比如易烊千璽帶完北鼻后要完成自己的學習任務等；同時，明星的角色定位也會更加鮮明，根據各自特點定位為孩子型、逗逼型、暖男型等等。人設升級的同時，家族互動和成長體驗也將隨之升級——打造家族共有標簽、增加家族生活儀式感、增加戶外拍攝以及北鼻的單獨任務等。
人設和內容的升級將帶來新一波內容營銷和互動營銷的升級，皇家美素佳兒與節目的商業合作也將隨之升級，以獲得與節目IP的一體化綁定。
除了皇家美素佳兒通關密語繼續保留外，第二季還會創造更多的場景化營銷模式，比如：安排鮮肉哥哥到孩子王母嬰零售店購買奶粉，孩子王門店中的皇家美素佳兒品牌專區，在節目中一方面可以充分展示客戶的品牌和產品形象，另外也對皇家美素佳兒的合作伙伴孩子王進行了推廣宣傳，對皇家美素佳兒來說算是一舉兩得。
此外，皇家美素佳兒的深度植入板塊也將進一步升級，使劇情設置和客戶品牌主張獲得更有深度的結合。比如：在第一季中，拍攝場景主要集中在北鼻之家（別墅室內），而在第二季中，將會創造更多的“皇家范兒”場景，比如在豪華游輪上和西雙版納叢林中進行拍攝等，突出“放開北鼻”“身體強健”“共同成長”的主題，與皇家美素佳兒的品牌理念和品牌調性更加契合。
通過品牌與節目IP的持續綁定和不斷升級，使品牌與營銷平臺在價值觀上達成默契，支撐起品牌與消費者的共鳴點，讓品牌借助節目，持續滲透消費者的心智領地，夯實自身的品牌形象。
每個品牌都需要深度合作者——資源互補的聯合營銷事半功倍
聯合營銷并不是一個新模式，但以往主要局限在資源的互換方面，在2017年，聯合營銷將打破各自的資源邊界，進行優勢互補，達到事半功倍的效果。
比如，皇家美素佳兒不僅將在孩子王全國176家門店擺放和鋪設《放開我北鼻》的相關宣傳物料，更進一步，還宣布圍繞《放開我北鼻》等欄目內容展開深度合作。
除此之外，騰訊還借助智慧營銷大數據，將美素佳兒用戶的海量數據組成高智能的分析源，進行標簽化篩選及過濾匹配，實現在營銷精準度上的實質性提高，并為美素佳兒提供更有效的策略指引。結果顯示，美素佳兒的用戶群體以80、90為主，高學歷、高收入、偏愛移動端產品，最愛看《歡樂頌》等影視劇。根據以上分析結果，騰訊以《歡樂頌》為模型，為其精心挑選了《歡樂頌》《好先生》《幻城》《小別離》四部電視劇，投放美素佳兒貼片廣告，精準觸達目標媽媽。
從中我們發現：皇家美素佳兒的營銷理念——產品即渠道、渠道即內容、內容即廣告，通過深度挖掘自身產品和騰訊視頻相關產品的潛藏屬性，使資源利用最大化，從而讓聯合營銷更為深度和有效。
