《孫子兵法》云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”百度糯米深諳其理，在電影O2O這個戰場上，相較單純的燒錢大戰，協同創新、良性布局、打造生態，才是登上電影O2O王座最終的必勝法。在過去的一年，百度糯米協同百度錢包聯動創新完成場景支付閉環，以影院為核心構建O2O生態，并通過獨有的大數據指導宣發、粉絲營銷及場景營銷助力票房大賣。這些深耕經過沉淀，爆發為百度糯米于在線票務市場的強大競爭力。

　　近日，全球移動互聯網領域著名研究機構艾媒咨詢發布《2015Q4中國在線電影購票專題研究報告》。報告指出，2015Q4中國電影在線票房收入約占總票房收入的68.2%，其中在線選座占比超過90%，貓眼（含大眾點評）、百度糯米、微票兒（含格瓦拉）分列前三席。剛加入戰場一年的百度糯米以一己之力占據了2015年第四季度19.2%的份額，可謂是呈現出驚人的黑馬之勢。通過“伐謀”與“伐交”，百度糯米沖擊王座的力量不可謂不強

　　一．以三大營銷“伐謀”筑高墻

　　目前來看，百度糯米的戰略布局正是暗合了“上兵伐謀”的道理。憑借百度內部平臺協同創新，創造場景聯動優勢，大數據指導宣發、粉絲營銷與場景化營銷，百度糯米筑起了競爭對手無法模仿亦無法突破的高墻，建立新的行業標準。以后入局者之姿，反過來聚集勢能，并在份額數據上爆發為強大的競爭優勢。

　　謀略之一：聯動百度錢包，協同創新優勢增強

　　在O2O場景中，完整的生態閉環對于平臺的打造意義重大。近期，百度糯米與百度錢包協同合作，百度錢包新用戶購買糯米電影票可立減15元。而無論新老用戶都可享受“單單立返現金1%起，隨機免單，隨時提現”的優惠。

　　百度錢包已經通過與手機百度、百度糯米、百度地圖、百度外賣、Uber等入口應用及O2O場景聯動，全方位覆蓋電影票、團購、外賣、出行等眾多高頻支付場景。同時，支付工具的高頻使用，也進一步推動其生態體系下O2O、金融等核心戰略業務快速擴張，為未來更便捷豐富的用戶服務和更優質的用戶體驗打下堅實的基礎。支付與 O2O服務形成閉環，相互補充，優勢增強。

　　協同后的成果是顯著的。一方面，百度錢包通過與手機百度、百度地圖、百度外賣、百度糯米等百度系及外部伙伴合作，已經構建起完整的支付生態閉環，并在票務、出行等場景中，成為增速最快的第三方移動支付工具，百度糯米電影作為百度錢包高頻使用的場景之一，助力效果明顯。另一方面，與百度錢包協同完成支付閉環也助力了百度糯米電影份額的增速。百度錢包與百度糯米等入口級產品協同創新，顯然已經成為今后百度O2O的重要布局戰略與未來發展趨勢。

　　謀略之二：大數據洞察，精準指導宣發

　　隨著Netflix和《紙牌屋》的故事為電影產業打開新世界的大門，利用大數據為影片服務已被證明是可行之法。百度糯米影業徐勇明表示，百度糯米“影片大數據”包括“用戶畫像”、“營銷指數”、“口碑指數”等多重數據維度，均為業內首創。其中“用戶畫像”基于搜索和全百度大數據分析形成，通過對電影目標受眾的偏好、習慣進行數據分析，以性別、年齡、星座、地域等維度直觀展示影片的用戶群體特征，對影片的宣發形成有效指導。顯然，大數據成為了百度糯米以獨有技術和謀略筑起的護城河。

　　在《尋龍訣》的營銷campaign中，百度糯米通過大數據分析，在影片公映前便利用“用戶畫像”功能對用戶進行深入洞察，邀請鬼吹燈粉絲、陳坤粉絲，打造超級首映禮，并請陳坤現場互動，為影片積累了良好的映前口碑。這種影片上映前期的口口相傳，在互聯網平臺經過發酵、擴散，有效推動20%的中立用戶轉變為支持用戶。據悉，作為《尋龍訣》首席電影營銷平臺，百度糯米影業在其首映日貢獻了28.1%的票房，首周末持續追高，幾近占《尋龍訣》上映3天票房，推動《尋龍訣》12月上映便迅速躋身年度票房排行前十。

　　謀略之三：平臺聯動，玩轉粉絲營銷

　　90后群體已登上拉動消費的大舞臺，成為中國電影市場的消費主力。如何使影片完美觸達這部分群體，提升對電影的關注，是當下電影宣發時需要重點考慮的問題。

　　徐勇明認為，互聯網經濟的本質是粉絲經濟，粉絲文化也是電影宣發時不容忽視的重點。作為中國最大的互聯網投宣發平臺，百度糯米能夠聯動百度搜索、百度貼吧等天然粉絲聚集平臺，在粉絲營銷方面有著得天獨厚的優勢。以《老炮兒》為例，百度糯米作為其全球首映禮獨家線上售票平臺，可謂真正展現了互聯網粉絲營銷的妙用。一方面，百度糯米聯動百度搜索、百度貼吧資源，將粉絲可用百度糯米購買吳亦凡、*出席《老炮兒》首映禮門票的信息全平臺曝光；另一方面，將《老炮兒》首映禮吳、李專區粉絲門票購買信息同步在百度貼吧電影、綜藝、電視劇演播室線上活動滾動推送，覆蓋3億用戶。通過精準的粉絲營銷，在12月8日-12月15日《老炮兒》首映禮門票預售期間，吳、李粉絲專區門票一經上線瞬間銷售一空，創造了互聯網售票的奇跡。

　　此外，百度糯米還聯合華誼兄弟線下借“老炮兒機車”車隊打造事件營銷，線上則通過微博、微信、百度貼吧等平臺引爆擴散，其與百度外賣聯手推出的“京味老炮兒”套餐，亦將影片信息與餐飲有效聯動，進一步提高影片關注度。這一系列以百度糯米為主導，聯動各方平臺促成的粉絲營銷，有效發酵影片口碑，推動《老炮兒》在最初排片不被看好的情況下，實現票房反超，連續三日拿下單日票房冠軍。

　　謀略之四：聯動消費，打通場景化營銷

　　百度糯米大數據中心于近日公布，全國范圍內，平均每四個看電影的用戶，便至少有一人會在前后兩小時之內進行餐飲消費，聯消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。

　　以此為依據，百度糯米迅速洞察到 “餐飲+電影”這一聯消概念，率先開創“offline-online-offline”這一電影宣傳新玩法，通過大數據挖掘用戶在多樣化場景下的觀影需求，將不同場景的用戶轉化為觀影人群，亦打造了一個全新的獨有宣發優勢。

　　以百度糯米聯合《西游記之孫悟空三打白骨精》片方發起的“猴年萬家歡宴”為例，百度糯米通過前沿技術手段挖掘用戶行為數據進行精準分析，從而將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費場景進行有效聯動。通過打造“春節”闔家團聚的場景，將看電影與“年夜飯”通過“猴年萬家歡宴”這一概念合理銜接，激活用戶在餐飲、娛樂等隨機消費之下的觀影需求。其將會對《三打》的票房產生怎樣的化學反應，值得拭目以待。

　　二．以聯合影院“伐交”造生態

　　電影O2O之戰，僅憑謀略尚且不足，畢竟“一人難以成眾，單木難以成林”。就如同《孫子兵法》所言，如果無法完全用謀略去挫敗敵方，便用外交去戰勝敵人。百度糯米與影院的合縱連橫就如同《孫子兵法》所強調的“外交”，亦成為百度糯米市場份額穩步攀升的可靠基石。

　　粘性外交：首推“會員+”戰略

　　在外交中，厚此薄彼、難以共贏是邦交大忌。諸多在線選座平臺之所以被詬病，主要是因為清洗影院會員，搶奪了院線的“奶酪”。而百度糯米影業打破傳統，與全國近20家優質院線推出影院聯名會員卡，在給會員提供VIP福利特權的同時，不僅助力將影院流失的會員通過百度糯米平臺回歸影院，還提升了影院觀影用戶的頻次。數據顯示，百度糯米電影會員年均觀影頻次為12，而中國觀眾年均觀影頻次僅為4.8。“粘性外交”的優勢，藉此可見一斑。

　　整合型外交：首創“超級影院”

　　眾所周知，院線對在線選座平臺之所以又愛又恨，無非在于其在帶來高上座率的同時，減少了用戶在影院停留的時間，間接降低了影院賣品、衍生品的收入。百度糯米是業界首家上線“超級影院商城”的平臺，其目的在于幫助影院打通餐食、小商品和電影衍生品的在線售賣。據報道，星美影院自從在百度糯米上線可樂爆米花套餐，其線上訂單為整體賣品銷量貢獻了近50%的流水。整合院線資源，提高整體流水，是百度糯米“整合型外交”的精粹所在。

　　資本型外交：首個投資“影院管理公司”

　　2015年6月，百度入股星美控股集團有限公司，完成了國內首例互聯網公司對影院管理公司的投資。有了資本層面的合作，百度糯米與影院形成利益共同體，得以更加有效地縱深擴展與影院的合作。據了解，百度糯米已經在逐步打造以星美國際影商城為中心、周邊2公里的電影、餐飲、購物等生活服務的一體化交叉銷售體驗，從而實現娛樂休閑領域消費者的相互轉化，可謂“資本型外交”的典范。

　　參與型外交：首創“影院眾籌”

　　在這一環節，百度糯米另辟蹊徑，從金融角度展現了自己作為合作伙伴的可靠力量。通過百度糯米內部協調，“星美國際影商城眾籌”項目于2015年10月底上線，目標眾籌金額5億元。目前，項目首期1個月眾籌金額1千萬已成功，二期眾籌在進行中，此舉可謂開創了互聯網影院眾籌的先河。

　　敢于能人所不能，勇于創業內之先。百度糯米以“伐謀”、“伐交”巧妙攻略電影O2O市場，以己之長，集各方聯動之力，打造貫通產業上下游、互利共惠的良性生態。所謂“王道既成，一忽而百應”，百度糯米這匹黑馬在2015年末已現王者之態，2016年如何繼續深入布局，爭奪電影在線票務整體份額第一的寶座，值得期待。

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