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隨著《諜影重重5》、《冰川時代5》等進口大片的陸續上映，2016年暑期檔也宣告結束。官方統計數據顯示，截至8月31日晚，今年暑期檔（6月1日-8月31日）票房為123.7億元，與去年124.78億基本持平。但在放映場次、投資力度等大幅度增加的情況下，整體檔期卻沒出現一部破10億影片，同比票房降速明顯，市場局面難盡人意。
在此背景下，動畫題材電影再次成為暑期檔亮點，其中《哆啦A夢》全新劇場版《新·大雄的日本誕生》便以1.03億打破日本動漫劇場版票房紀錄。
貓眼電影作為《哆啦A夢》宣發工作的主要參與者，究竟是如何協助這部動畫電影取得成功的？
創意＋跨界整合營銷實現高效用戶觸達
《哆啦A夢》是全球家喻戶曉的動畫片，也是一部日本國民級動畫作品。自1979年開播以來，掀起了三十多年的哆啦A夢熱潮經久不衰。 憑借著天馬行空的想象和引人入勝的故事情節，《哆啦A夢》獲得了80年代出生一代人的由衷喜愛，給一代人的童年帶來了歡樂。
因此，今年《哆啦A夢》全新上映劇場版《新·大雄的日本誕生》定檔7月22日，又一次掀起了80年代一代人集體回憶的狂潮，強大的IP和粉絲效應使得這部影片具備較好的市場基礎。
與中影、華夏合作承接了《哆啦A夢》宣發工作之后，貓眼電影依據平臺大數據對《哆啦A夢：新大雄的日本誕生》的用戶畫像做了分析，20～35歲之間的年輕觀眾、兒童、以及帶小孩的父母是這部影片主要的觀影群體。根據對這部分三個群體消費數據進行分析，發現 “萌、向往美好、容易感動” ，成為用戶偏好的關鍵詞。因此，結合《哆啦A夢》引發80一代的回憶潮，貓眼電影決定將“主打情懷”作為影片營銷總體策略。
在此策略下，經過大量營銷策劃，最終確定將“一起天真”作為影片宣傳主題，試圖以此來喚醒80、90一代人重返童年天真的情感，激發觀眾觀影動機。
根據確定的營銷策略和宣傳主題，貓眼電影營銷團隊發揮創意，為影片設計了“7.22一起天真”系列宣傳物料、海報，也配套了“記憶面包”等線上宣傳物料，為影片提供了統一風格的物料支撐。同時貓眼電影還在自己的媒體平臺上，圍繞電影展開一系列宣傳報導，并聯合多家核心媒體進行深度策劃，以“7.22一起天真”為主題，展開新聞宣傳。
在影片定檔后只有8天宣傳周期的情況下，貓眼電影營銷團隊高效宣傳執行，實現了密集的曝光度。在網絡上新聞稿發布呈現5000多篇，多次登上核心門戶焦點圖等重要位置；微博發起話題閱讀量超過6億，微信閱讀量超過300萬，病毒視頻播放量超過600萬。
在線上全網覆蓋廣泛宣傳的同時，貓眼電影還依據平臺大數據分析，在觀影熱度比較高和有票房潛力的區域，進行了針對性的區域營銷宣傳，貓眼在重點城市投放戶外硬廣，覆蓋了23城市300+塊戶外大屏、公交站牌，影響人次超過5000萬。
除運用硬廣投放和地方媒體宣傳外，貓眼為影片配備的跨界營銷堪稱本次宣傳亮點。貓眼不僅和今日頭條、唱吧、喜馬拉雅、美團外賣等70家網絡平臺聯合營銷，總曝光量超過20億，有效觸達目標受眾。貓眼還充分利用新美大的地面服務渠道資源，根據數據分析，在全國選擇了近200家主題商場、兒童游樂園等場景消費轉化率較高的商家進行了跨界營銷合作。
比如在成都，貓眼與蘇寧展開營銷合作，在蘇寧電器顯示屏內投放《哆啦A夢》廣告物料；在武漢，貓眼與絕味鴨脖進行合作，消費者買鴨脖可以送可以送《哆啦A夢》衍生品，在貓眼購票可以憑票根到絕味鴨脖享受8折優惠；在北京，美團外賣騎手柄上配備《多啦A夢》廣告，覆蓋北京主要商業區域。這種跨界營銷合作將宣傳曝光和消費引流結合起來，有效激發了消費轉化。
在貓眼“創意＋跨界”整合營銷推動下，《哆啦A夢》在全國范圍內實現高頻次密集曝光。《哆啦A夢》在貓眼的想看指數陡峭上升，用戶觸達效果明顯。
最終， 在7月22日《新·大雄的日本誕生》上映首日，上座率高達18.8%，高于同期首日上映的《大魚海棠》和上映4天的《泰山歸來》，排名當日第二。《哆啦A夢》的高上座率證明了貓眼電影“主打情懷”作為影片營銷總體策略和“創意＋跨界”整合營銷取得了積極的成效，良好的用戶觸達帶來的高上座率，推動了票房轉化。
互聯網發行落地優勢實現高效票房轉化
在高頻密集宣傳的空中配合下，具備強大O2O基因的貓眼在影片發行之時，也體現出較大的“地面”優勢和極強的地面執行力。
貓眼電影地面發行體系與傳統電影發行體系有著較大的差別，現有電影發行公司的發行隊伍只是在影片發行期間，與影城進行短期密集溝通，而且只是重點關注全國一二線城市頭部影城，還無法深入三四線城市乃至一些偏遠郊區影院。
貓眼電影則有很大不同，貓眼電影發行團隊與影院BD團隊是合二為一的，地區經理除了承擔影片發行任務之外，還要與影院展開聯名會員卡、賣品衍生品合作溝通，而且圍繞著影院產品的推廣、升級還提供各種綜合服務，因此溝通的頻次和深度，比傳統發行公司要高很多；同時，三四線城市乃至郊區影院都要經常拜訪溝通，地面下沉深度也比傳統發行公司深很多。而貓眼為影院提供的數據產品和服務，也為影院提高經營管理水平和綜合營收能力提供了很大幫助。因此各地影城負責人對貓眼的認可度非常高，在洽談影片排片以及與影城物料投放方面的優勢就非常明顯。
所以貓眼在參與發行《新·大雄的日本誕生》時，依據確定的“分區域營銷，精準投放”發行策略，與影城就物料統一征訂投放、影片排片等工作內容迅速達成共識，與合作影城密切協作快速推進發行事項。
影城宣傳物料是地面發行的重要宣傳資源，依據“7.22一起天真”影片宣傳主題，貓眼設計了影城海報、主立牌、活動展架等影城宣傳物料，在全國600多家城市的6400多家影院，進行了宣傳物料統一征訂投放，最終影院直接觸達人次超過3500萬。
在排片空間爭取上，貓眼充分利用自身多年積累起來的影城綜合服務優勢，以及深入全國一、二、三、四線城市的廣泛布局，依據大數據平臺對院線和各地影城票房產出數據進行分權重、有重點、分層次溝通，為《多啦A夢》積極爭取排片空間。貓眼根據平臺影院票房數據，從全國挑選出整體票房產出+動畫片票房產出綜合排名TOP700的影城，并從中靈活挑出本片票房產出可能達到最佳的3百余家影城，重點輸入物料宣發資源。并與萬達、大地、上影等十余條頭部院線進行緊密溝通，重點溝通爭取排片率，最終順利實現首周約16%的排片率，并將排片率穩定保持在較高水平，為《多啦A夢》后續票房成功奠定了堅實的基礎。
此外，影院的落地活動也是帶動票房的有效形式，貓眼在本片發行重點合作的3百多家影城均做了現場主題活動，如貓眼與深圳萬象匯以活動形式進行商圈巡游，戶外音樂節，以及CGV影城的陣地互動活動，現場人氣火爆、互動熱烈，有效促進排片及票房。
同時，貓眼通過與新美大地面跨界資源的合作，也使得新美大吃喝玩樂場景流量也有效轉化為觀影流量。由貓眼和美團大數據可知，用戶在觀影前后都會在所在商圈進行吃喝玩樂關聯消費。由此貓眼跟商圈設計了一個別致的跨界合作，基于《哆啦A夢》形象廣受歡迎的特點，在美團吃喝玩樂場景與觀影聯系數據中選擇關聯度最高商家合作，投放影片物料實現精準觸達，使得用戶在商圈吃喝玩樂同時可以持續接觸到《哆啦A夢》宣傳、優惠券、衍生品等物料，實現為影城導流的效果。還與商場進行《哆啦A夢》主題包裝，在商場水牌包裝、會員短信和雙微都提供《哆啦A夢》主題植入，并且在商場陣地提供衍生品做會員活動，為會員提供了主題包場服務，炒熱了現場的購票氛圍，帶來了較高的轉化率。
由此可見，貓眼基于大數據平臺的宣發一體化能力，在《哆啦A夢：新大雄的日本誕生》中得到了充分展現，在依據大數據平臺作出的統一宣發策略下，可以集合創意營銷、跨界整合傳播、影城統一宣傳、優勢排片空間爭取、精準場景引流等一系列宣傳發行工具，為片方提供優秀的全程宣發服務，保證影片票房最終成功。
在6月份上海國際電影節期間貓眼CEO鄭志昊表示，在貓眼光線完成戰略重組后，貓眼會將平臺的用戶觸達能力和大數據能力完全開放出來，為片方提供優質的宣發服務。
《哆啦A夢》劇場版《新·大雄的日本誕生》最終票房1.03億，表明在大片云集的暑期檔，貓眼宣發能力得到充分考驗和驗證。今年暑期檔期間，貓眼為嘉映影業提供的聯合發行服務，也成功地將《使徒行者》打造成暑期檔最強黑馬片。
據悉，馮小剛執導的《我不是潘金蓮》的宣發工作也將由貓眼電影擔綱。
