電商競爭，已從單純的價格戰，轉為以內容輸出與認同感獲取為核心的模式。而隨著消費升級，春節期間的綜藝晚會，儼然成為消費者盛大的跨屏狂歡，更是電商引流、吸睛的主戰場。2月11日，快樂購攜手湖南衛視與芒果TV直播2017元宵喜樂會，發放總額2億紅包、四輪大獎，從節慶期間電商營銷競爭中脫穎而出。

　　而更為業界所關注的，是“湖南衛視+芒果TV+快樂購”的營銷大閉環，芒果生態在跨界鏈接、融通共生上的表現。

　　四輪大獎、2億紅包深度植入，電商還得懂電視

　　2月11日的湖南衛視《元宵喜樂會》直播中，快樂購進行了多處深度植入。主持人節目現場分時段四次發送口令紅包，用戶登陸快樂購App輸入口令，可以贏取包括全房家裝、夏威夷三人游、iPhone7、MacBook等在內的四輪大獎。

　　甚至是海量送出的普惠獎，也并不普通——韓國進口面膜、德國進口德運牛奶、大牌口紅…除了凸顯快樂購一貫以來回饋用戶的高規格，也是隨著消費升級，越來越多消費者青睞進口商品，快樂購順應潮流深耕跨境電商實力的體現。

　　而除了開獎過程中，主持人口播、屏幕露出，以及黃金時段廣告外，快樂購的身影還出現在許多歌舞、小品的細節、物料中。加上快樂購自身前期的諸多造勢，《元宵喜樂會》儼然傳遞出一種被快樂購“承包”的氣氛。

　　電商植入綜藝晚會進行的案例已不鮮見，但能與湖南衛視進行如此細致而自然合作的，又能令前者甘愿“為之做嫁衣”的，顯然只有業務橫跨電視、移動，又與芒果臺互為“同門”的快樂購。

　　“紅包、禮品”，將潛在用戶轉化為實際購買力

　　電商競爭日益激烈的大背景下，影響用戶購物決策的，已經從價格驅動，轉移向內容驅動、情感認同。用戶在《元宵喜樂會》輸口令搶紅包、禮品，實質上是潛在用戶向實質購買力的轉化。

　　用戶獲得現金紅包，在快樂購App中購物抵現使用；抽中的大禮，是由快樂購甄選提供與負責送出；贏得的全房家裝，由快樂購請來臺灣知名設計師全盤操刀——這些過程，完成了快樂購向用戶軟植入其商品與服務、品味與理念。無論從基礎的營銷角度，還是上升到品牌推廣高度，都是一種巧妙的四兩撥千斤。

　　消費升級之下，瞄準目標受眾，才是真正營銷

　　隨著消費升級，綜藝晚會已成為電商引流、吸睛的主戰場。當購物生活滲透到所有的碎片化時間，電商競爭從單純的價格戰，轉為內容輸出與認同感獲取為核心的模式。

　　春節期間，與湖南衛視、湖南經視的多檔重磅綜藝，均有深度合作的快樂購，為何偏選擇《元宵喜樂會》進行發力？正是因為《元宵喜樂會》的受眾既有90后一代，也有關注家庭與生活的年長群體；“喜樂會”營造的親情、家庭氛圍，適宜附著節目內容的營銷植入，獲取情感認同。

　　從這一角度來看，快樂購“牽手”2017湖南衛視《元宵喜樂會》，無疑是一次直面準確消費者群體的品牌推廣。

　　贊助元宵喜樂會，快樂購推動“芒果生態”進化

　　媒體的比拼，已經進入比拼生態，比拼產業融合能力以及未來發展戰略。快樂購歷經十年發展，成功上市已逾2周年。做為“湖南衛視+芒果TV+快樂購”的營銷大閉環的組成部分，2016年，快樂購完成了從頂層設計，到資源打通；從技術操作，到生態革命的種種進化。

　　2017年開年贊助元宵喜樂會，是快樂購呼應總臺提出的“一如既往地做內容驅動、理直氣壯地做臺網聯動”策略，推動“芒果生態”進化的舉動。做為上市公司，快樂購強勢加入“湖南衛視+芒果TV”一體兩翼、雙核驅動景象，打通從傳播到銷售的產業路徑，賦予未來的營銷具有更大的想象空間。

　　發力元宵，快樂購拉開2017營銷大幕

　　湖南衛視《元宵喜樂會》直播過程中，主持人四次發放快樂購App口令紅包。隨之而來的，是海量訪問瞬間涌入快樂購。

　　盡管此次攜手湖南衛視《元宵喜樂會》，快樂購并沒有主動在微博造勢，但作為互聯網話題主要發源地，節目播出后，紅包口令#愛，上快樂購#依然在微博獲得了1129.3萬的海量閱讀。

　　以所有大獎“承包者”姿態出現在《元宵喜樂會》的快樂購，將禮品、紅包軟植入做為主要營銷方式，完成了一次臺網聯動、多屏互動的立體品牌營銷，實現品牌與口碑深入內心的雙管齊下，也是一次能夠將“營銷”轉化為“贏銷”的良機。

　　農歷2017才開年，快樂購就通過合作湖南衛視《元宵喜樂會》弄出如此大的營銷陣仗。做為背靠湖南衛視、湖南經視等芒果系內容富礦的芒果系電商，快樂購在2017年全面發力內容，躋身電商領域新貴的決心不言而喻。做為從業者，筆者亦期待快樂購在內容與電商融合打通、深度合作上，做出更多探索。

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