“好萊塢之前會(huì)認(rèn)為，我的IP沒(méi)問(wèn)題，操作模式也很成熟，比你們有經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最大的擔(dān)憂是——不了解受眾的喜好”

　　《瞭望東方周刊》記者程瑛 山旭/深圳報(bào)道

　　整整半個(gè)世紀(jì)前，“先知”或“巫師”麥克盧漢斷言：媒介即訊息，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和價(jià)值。

　　此時(shí)，迪士尼電影中的米老鼠不僅有了以自己名字命名的雜志，還在洛杉磯的游樂(lè)園中載歌載舞。

　　每每向外界談及“泛娛樂(lè)”概念，騰訊公司副總裁程武總難免與如今年近90歲的米老鼠狹路相逢——外人乍看來(lái)，這不就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司想復(fù)制“迪士尼模式”嗎？

　　但是別忘了，負(fù)責(zé)“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，第一次讓內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲之間的黏性與互動(dòng)，達(dá)到了不間斷、無(wú)邊界的狀態(tài)。

　　這足以改寫(xiě)一切。

　　“以前線下也有粉絲俱樂(lè)部，但一名作者和他數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲，互動(dòng)是偶發(fā)的、間歇的，并沒(méi)有日常的溝通機(jī)制和情感交流。而現(xiàn)在，作者和粉絲可以利用互聯(lián)網(wǎng)，24小時(shí)×365天互動(dòng)，這樣的情感強(qiáng)度以及對(duì)內(nèi)容更新的刺激，與之前完全不是一個(gè)量級(jí)。”程武對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

　　3個(gè)多月前，騰訊互娛宣布推出第四個(gè)實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)“騰訊電影+”；再前推一年，“騰訊文學(xué)”創(chuàng)立；2012年3月，“騰訊動(dòng)漫”亮相。而回溯至2011年，當(dāng)它看起來(lái)還只有騰訊游戲這一個(gè)支點(diǎn)的時(shí)候，就宣布了雄心勃勃的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略。

　　2014年，“泛娛樂(lè)”已成為中國(guó)文化娛樂(lè)業(yè)的關(guān)鍵詞。繼騰訊提出泛娛樂(lè)后，BAT全面進(jìn)軍影視業(yè)。

　　《2014年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》將其作為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)；“阿里數(shù)娛、百度文學(xué)、小米、華誼等企業(yè)巨頭更是紛紛以泛娛樂(lè)為開(kāi)始謀劃內(nèi)容領(lǐng)域的布局……”

　　全板塊、全鏈條的“跨界”模式，原本在好萊塢并不新鮮。但中國(guó)玩家的互聯(lián)網(wǎng)基因，使“彎道超車”成為可能。

　　任何媒介都是人體的延伸。一家曾經(jīng)專注網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)，漸次挺進(jìn)動(dòng)漫、文學(xué)和影視，鋪展開(kāi)消解邊界、打通上下游的泛娛樂(lè)版圖。正如一個(gè)人的成長(zhǎng)——不是做實(shí)驗(yàn)，不是主題先行，而是從互聯(lián)網(wǎng)基因中煥發(fā)出的進(jìn)化本能。

　　騰訊的泛娛樂(lè)布局，核心在于打造明星IP。所謂IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在“泛娛樂(lè)”語(yǔ)境中，是指一個(gè)形象或一個(gè)“故事核”——被如潮的粉絲簇?fù)恚绊懥?qiáng)大，能在各種形態(tài)的文化產(chǎn)品中穿梭變化。可以是超人、變形金剛，可以是機(jī)器貓、孫悟空，也可以是雍正、甄嬛。

　　強(qiáng)勢(shì)IP的陣容，代表著一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力。而在全球范圍內(nèi)，幾乎還沒(méi)有一個(gè)中國(guó)人的代表性IP。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)變革以及新終端，給了中國(guó)人塑造自己的強(qiáng)勢(shì)IP的機(jī)會(huì)。這正是中國(guó)最有名的互聯(lián)網(wǎng)公司正在推動(dòng)的娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。

　　不要“莫名其妙的成功”

　　程武最早提出“泛娛樂(lè)”，是在2011年7月的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展高峰論壇上。再向前兩年，騰訊互娛——那時(shí)還叫騰訊游戲，規(guī)模超過(guò)盛大，位居中國(guó)網(wǎng)游之首。

　　“我們2003年開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)游戲，2008年、2009年是爆發(fā)期。解決了生存問(wèn)題之后，我們一直在想，騰訊游戲應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺(tái)？”程武說(shuō)。

　　圍繞游戲用戶進(jìn)行深度調(diào)研的結(jié)果是：無(wú)論年齡、性別，87%的人同時(shí)對(duì)漫畫(huà)感興趣。

　　“那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的概念還沒(méi)現(xiàn)在這么熱，但我們直覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)還是有區(qū)別的。那時(shí)我們就發(fā)現(xiàn)，不僅可以從漫畫(huà)發(fā)展出好的游戲，也應(yīng)該用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去打造有特點(diǎn)的漫畫(huà)。”程武說(shuō)。

　　后來(lái)，用戶調(diào)研又顯示，漫畫(huà)讀者中有很大比例是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入漫畫(huà)和文學(xué)領(lǐng)域，騰訊互娛的理論基礎(chǔ)是：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓作者和粉絲實(shí)現(xiàn)了空前的黏性與互動(dòng)。

　　黏性——自雅虎在硅谷誕生開(kāi)始，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存的基礎(chǔ)。它所帶來(lái)的對(duì)用戶體驗(yàn)的尊重和忠誠(chéng)，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因，也是騰訊拓展娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力。

　　比如，通過(guò)用戶調(diào)研等種種分析，極力改變過(guò)去娛樂(lè)文化產(chǎn)品影響力的“不可琢磨”。

　　對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視，也被騰訊互娛市場(chǎng)部高級(jí)品牌經(jīng)理劉智鵬視作騰訊游戲崛起的關(guān)鍵。“有人說(shuō)，在騰訊QQ這個(gè)平臺(tái)上，插個(gè)扁擔(dān)就能開(kāi)花。其實(shí)我們內(nèi)部能看到，在這個(gè)平臺(tái)上也有很多產(chǎn)品死掉。”

　　在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，有一個(gè)詞叫“莫名其妙的成功”。

　　劉智鵬把許多網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)過(guò)程形容為“賭未來(lái)”，“投入很多資金精力，好像賭博，不知道能否成功。”

　　到2009年、2010年，騰訊游戲內(nèi)部逐漸建立起了一套用戶調(diào)研方式和工作方法論。這種模式后來(lái)也被引入騰訊互娛的其他板塊。

　　其實(shí)，在近年的美劇、韓劇中，通過(guò)觀眾調(diào)研決定劇情走向的方式已比較普遍。

　　騰訊則提供了比傳統(tǒng)影視業(yè)“更上游”的用戶調(diào)研——不僅是某一產(chǎn)品的前期用研，還包括豐裕的歷史積累。總之，基于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的用戶策略以及與之相關(guān)的數(shù)據(jù)研究，是它的“核心能力”。

　　當(dāng)然，還有互聯(lián)網(wǎng)公司常用的技術(shù)手段。比如一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上線前要進(jìn)行測(cè)試，監(jiān)控分析腦電波、眼球、血壓等等，了解哪些是最能引起測(cè)試者興奮的部分。

　　騰訊互娛影視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳英杰告訴《瞭望東方周刊》：“騰訊未來(lái)的電影也會(huì)采用這樣的用戶測(cè)試，作為影視內(nèi)容創(chuàng)制的數(shù)據(jù)參照之一。”

　　這位中國(guó)資深的電影制片人入職騰訊剛剛超過(guò)200天。他感嘆：“進(jìn)來(lái)才知道有多大不同！”

新聞表情