如何塑造世界級的Monkey King

　　現(xiàn)在，《斗戰(zhàn)神》又可能從網(wǎng)游走上大銀幕。程武和陳英杰，帶著對《斗戰(zhàn)神》的寄望去了好萊塢。

　　騰訊互娛做了針對美國市場的用研，結(jié)果顯示Monkey King——美猴王正是最受海外歡迎的中國IP形象。

　　陳英杰列舉了好幾家有意和騰訊合作拍攝《斗戰(zhàn)神》大電影的國內(nèi)傳統(tǒng)電影企業(yè)。而按照他的想法，這部電影應(yīng)該成為一個(gè)世界級的產(chǎn)品。

　　兩個(gè)月前，由程武率隊(duì)，騰訊互娛的高管們在好萊塢拜訪一圈，“各大電影公司幾乎都鎖定了這部片子”。而它最終可能由卡梅隆這樣級別的導(dǎo)演操刀，花費(fèi)兩三年時(shí)間完成。

　　“西游記的IP就在那里，誰都可以改編，為什么好萊塢看重和騰訊的合作？”陳英杰告訴本刊記者，“他們知道騰訊更加了解用戶的喜好，了解中國市場的需求。”

　　在好萊塢，和電影公司的第一輪見面是禮節(jié)性的。陳英杰說，美國人知道騰訊是“很厲害的公司”，但并不了解其業(yè)務(wù)內(nèi)容，感覺像不少前來尋求合作的中國企業(yè)那樣，“人傻錢多”。

　　美國沒有網(wǎng)文這個(gè)領(lǐng)域，“我們1000字3分錢的收費(fèi)閱讀模式，注重用戶體驗(yàn)的游戲免費(fèi)模式，對他們震動(dòng)很大。他們說，沒想到中國的互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶體驗(yàn)已經(jīng)關(guān)注到如此細(xì)致的程度。”陳英杰說。

　　第一輪會(huì)談后，美國人很快就來預(yù)約第二輪會(huì)談，“創(chuàng)作總監(jiān)、高級制片人都很直接，對項(xiàng)目作案例分析，想做什么，想怎么合作。”陳英杰回憶說。

　　幾年前，陳英杰曾參與過迪士尼與國內(nèi)幾家影視機(jī)構(gòu)合作的《歌舞青春》中國版電影。1500萬元的制作費(fèi)用，只收回50萬元票房。“好萊塢之前認(rèn)為，我的IP沒問題，操作模式也很成熟，比你們有經(jīng)驗(yàn)。后來他們發(fā)現(xiàn)，對中國市場最大的擔(dān)憂是——不了解受眾的喜好。”

　　程武對于和好萊塢的合作目標(biāo)清晰：基于中國自己的IP，騰訊有資金，有對受眾的了解，好萊塢出經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，講一個(gè)全球性的故事，在全球獲得收益——而不只是簡單參與或植入。

　　在騰訊這樣的企業(yè)進(jìn)入影視業(yè)前，這個(gè)市場的情況是：電影投資在上映之前很難預(yù)估成敗，只能是50%對50%。

　　“這是天時(shí)地利人和、多重不確定因素的結(jié)果，即使名導(dǎo)演也可能翻船。”陳英杰說，“原來的創(chuàng)作往往是橫空出世，無規(guī)律可循，但騰訊的IP背后有充分的用研，有對觀眾清晰的分析和掌握。”

　　這樣，通過種種“互聯(lián)網(wǎng)思維”的努力，“也許能讓50%的成功率稍稍增長一些，一部電影達(dá)到60%到70%就足夠了，至少不會(huì)賠得那么慘。”這位資深制片人說，“我們在做這樣的嘗試，也期望騰訊的進(jìn)入能對這個(gè)行業(yè)有推動(dòng)或者說幫助。”

　　不能讓孩子失望

　　陳英杰第一次感受到互聯(lián)網(wǎng)公司做娛樂“不一樣”，是在2012年。那時(shí)他作為發(fā)行人與騰訊互娛合作《洛克王國2》大電影。

　　《洛克王國》是騰訊互娛最早打造的“泛娛樂”產(chǎn)品——從一個(gè)兒童線上社區(qū)，發(fā)展為擁有圖書、電影、電視劇和舞臺劇的完整體系。

　　“當(dāng)我們告訴騰訊的人怎樣做才能性價(jià)比更高、獲得更好的票房收益時(shí)，他們卻一直在問一個(gè)問題：能不能把用戶的體驗(yàn)做得更好。”陳英杰說，“那是我第一次聽到‘用戶體驗(yàn)’這個(gè)概念，覺得虛幻飄渺。”

　　不過，很快他就被“震驚”了。

　　出品方為《洛克王國2》準(zhǔn)備的200萬份促銷紀(jì)念品，隨著電影熱映，兩天內(nèi)贈(zèng)送一空。

　　陳英杰覺得，“這對電影促銷來說很正常，海報(bào)上都說了，先到先得，贈(zèng)完就完了。”但就是這個(gè)“小事”，卻讓騰訊和發(fā)行方產(chǎn)生了“激烈的沖撞”。

　　騰訊堅(jiān)持用戶體驗(yàn)第一，希望用三天時(shí)間做新的促銷物料準(zhǔn)備，使每個(gè)到電影院的孩子都能得到一個(gè)紀(jì)念品。

　　“我說，最快也要七八天，三天不可能。你騰訊公司不能說什么是什么，沒有這樣的案例。”陳英杰回憶說，當(dāng)時(shí)合作的發(fā)行公司有些“惱”了。

　　騰訊互娛團(tuán)隊(duì)在三天內(nèi)想出了解決辦法：只要觀眾說出曾在哪家影院觀影，就可以用QQ號申請一個(gè)贈(zèng)品，7天內(nèi)補(bǔ)發(fā)。

　　《洛克王國2》的票房是7000萬元，騰訊送出了超過1000萬個(gè)主題道具。

　　“傳統(tǒng)電影的投資人看的是票房，關(guān)心怎樣把人往電影院里趕，追求的是最終的盈利。騰訊關(guān)心的是，怎樣不讓孩子失望。”此后陳英杰告訴他所有的合作伙伴，“如果你要做一個(gè)兒童影視產(chǎn)品，千萬記住，這個(gè)用戶長大以后會(huì)成為你潛在的客戶。”

　　《洛克王國》被程武稱為“前期小規(guī)模的單項(xiàng)目嘗試”，這個(gè)嘗試印證了“泛娛樂”是一條合理的路徑。

　　這款“媽媽設(shè)計(jì)給孩子玩”的線上社區(qū)，舍棄了網(wǎng)絡(luò)游戲常用的道具等收費(fèi)模式，每月10元封頂。

　　“我們發(fā)現(xiàn)小孩子在線上社區(qū)之余還有很多線下需求。他們要看動(dòng)畫片、看電影、看書，要用工具，需要玩具。”程武說，“一開始我們就想找授權(quán)伙伴，拍電影，出圖書攻略，創(chuàng)造更多不同形式的娛樂作品。”

　　不過他也強(qiáng)調(diào)，這整個(gè)體系的每一個(gè)支點(diǎn)都應(yīng)該是精品。

　　2010年《洛克王國》上線，第二年就有劇團(tuán)找到騰訊希望獲得授權(quán)，被戲劇愛好者程武拒絕。他覺得，如果不能做出“百老匯級的精品”，寧可不做。

　　又過了一年多，騰訊互娛才通過與北京兒童藝術(shù)劇院的合作，推出了舞臺劇，到2014年才“接近打平”。

　　而《洛克王國》系列電影，三部總票房1.5億元。它又反過來促進(jìn)了線上社區(qū)的發(fā)展：最高同時(shí)在線人數(shù)都是在電影上映時(shí)出現(xiàn)的，比如2014年是100萬。

　　不急于賺錢

　　在“泛娛樂”布局中，文學(xué)、動(dòng)漫一般被視為上游，是原生的；而游戲、電影是下游，是衍生的。

　　“要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)勢IP，必須向上游延伸，比如通過動(dòng)漫產(chǎn)生好IP，再用于游戲、電影。”騰訊動(dòng)漫版權(quán)運(yùn)營總監(jiān)羅浩告訴《瞭望東方周刊》，在動(dòng)漫盈利預(yù)期不高的情況下，游戲、電影的“反哺”作用不可或缺。

　　多年來盜版遍地，使得漫畫的網(wǎng)上收費(fèi)閱讀難以實(shí)現(xiàn)，也難有專職作者悉心耕耘。

　　但在騰訊的“泛娛樂”版圖中，漫畫對于IP的原發(fā)效應(yīng)、對用戶的培養(yǎng)聚集、對用戶體驗(yàn)的豐富，又是不可替代的。

　　2012年3月，騰訊動(dòng)漫正式成立，成為騰訊互娛泛娛樂戰(zhàn)略的重要一環(huán)。程武回憶，那時(shí)候，“很多媒體朋友問我，你們對變現(xiàn)是怎樣想的？我們說現(xiàn)在不考慮變現(xiàn)問題。”

　　與文學(xué)不同，動(dòng)漫的根本約束在于產(chǎn)量過低——以通常每周8到18頁的產(chǎn)量，動(dòng)漫創(chuàng)作本身不足以支撐一個(gè)工作室的正常運(yùn)行，更不要說產(chǎn)量更低的個(gè)人作者。

　　因此，在一個(gè)平臺上進(jìn)行整體商業(yè)開發(fā)，幾乎是唯一的選擇。

　　“我們基于互聯(lián)網(wǎng)搭建一個(gè)用戶平臺，用戶反饋的速度和范圍，傳統(tǒng)紙制出版與之相比完全不是一個(gè)量級。”羅浩說。

　　這個(gè)平臺并非簡單將作者和商業(yè)資源對接，而是更像“保育院”或“孵化器”。在騰訊動(dòng)漫的北京辦公室，近30名專職編輯負(fù)責(zé)對超過300名簽約作者指導(dǎo)溝通——將以自我消遣為主要?jiǎng)恿Φ臉I(yè)余畫手，培養(yǎng)成消費(fèi)產(chǎn)品的提供者。

　　問題來了，比如連續(xù)性——絕大多數(shù)漫畫的生命周期不超過10個(gè)月，編輯要幫助作者將一個(gè)IP規(guī)劃好，并且“撫養(yǎng)成人”。

　　目前騰訊動(dòng)漫最受歡迎的國產(chǎn)漫畫作品《尸兄》，累計(jì)點(diǎn)擊超過40億，以此IP改編的動(dòng)畫片點(diǎn)擊量是7億。用程武的話說，一個(gè)“高情感寄托、高用戶認(rèn)知”的IP已經(jīng)誕生。

　　《尸兄》的作者“七度魚”是浙江小城麗水的一位原畫師。騰訊動(dòng)漫先是看中了他的風(fēng)格，然后通過數(shù)據(jù)調(diào)研，建議他以時(shí)髦的僵尸為主題創(chuàng)作作品。“一開始他不相信漫畫能成為職業(yè)。”羅浩說。

　　除了編輯指導(dǎo)這個(gè)類似日本漫畫“創(chuàng)作委員會(huì)”的形式，平臺還給漫畫提供其他騰訊所擁有的資源。

　　在2014年8月1日，騰訊動(dòng)漫宣布《尸兄》被授權(quán)改編為手游，這是炙手可熱的手游業(yè)內(nèi)IP授權(quán)的最高價(jià)。“七度魚”也成為年收入破百萬元的職業(yè)簽約漫畫家。

　　為了激發(fā)整個(gè)行業(yè)的興趣，騰訊動(dòng)漫將更多權(quán)益“讓給產(chǎn)業(yè)鏈上的合作方”。同時(shí)，“至少未來5年，我們會(huì)把大量收益全部拿給作者。”羅浩說，他們的目標(biāo)是——把平臺做大之后，能夠產(chǎn)生像迪士尼和漫威那樣的強(qiáng)勢IP，價(jià)值就絕不是現(xiàn)在這么一點(diǎn)點(diǎn)。

　　目前這些國產(chǎn)動(dòng)漫作品和從日本高價(jià)引進(jìn)的漫畫，都在網(wǎng)絡(luò)平臺上無償開放閱讀。騰訊動(dòng)漫更看重的是如何從IP授權(quán)和打通粉絲經(jīng)濟(jì)入手，去開拓更廣闊的想象空間。

　　后來當(dāng)騰訊互娛運(yùn)行第三個(gè)獨(dú)立平臺“騰訊文學(xué)”之時(shí)，也為暢銷圖書產(chǎn)品投入了超過4億元人民幣，用于購買傳統(tǒng)文學(xué)版權(quán)。

　　“當(dāng)我們站在外面看互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，覺得很新鮮，很有希望。而直到我進(jìn)入騰訊內(nèi)部后才發(fā)現(xiàn)，此前看到的只是寶藏當(dāng)中很小的一部分。就像海面下的冰山，那才是所有人最向往、也是最可怕的。”陳英杰說，加盟騰訊200多天來他感到“沖擊很大”。

　　比如，他發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)文大神”并非偶然爆得大名，他們的付出比一般傳統(tǒng)作家更多。

　　他們要不斷與受眾交流，“因?yàn)樗芮宄绻粸樽x者去寫故事，立刻就沒有人為他埋單，而新人還在紛紛出現(xiàn)。競爭很殘酷，也更加激烈。”陳英杰說，“他們要自己迅速調(diào)整，要吸引00后，這都是傳統(tǒng)作家所不具備的能力。”

　　比如，騰訊擁有一批掌握“方法論”的人——多個(gè)自營工作室中，那些跑得最快的人，他們明白怎樣做出一款成功的產(chǎn)品，他們既重視數(shù)據(jù)參考，更有自己的判斷能力、融通能力。

　　又比如，“不急于賺錢”的態(tài)度——一款精品游戲，并不設(shè)定嚴(yán)格的時(shí)間表，公測日期可能推遲一年又一年；而傳奇影業(yè)用8年打造電影《魔獸世界》的案例，也常常被騰訊互娛的高管們帶著仰慕的口吻提及。

　　“來到騰訊，最深刻的感受是，背后有一個(gè)龐大的體系在推動(dòng)著你去創(chuàng)新，讓你不會(huì)回到老路上去，而是必須向前探索。”陳英杰說。

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