近幾年，“現(xiàn)象級”成為電視圈內曝光率頗高的詞匯。因為正是有了“現(xiàn)象級”內容強大帶動作用和示范效應，才使得文娛產業(yè)有了不斷向前的創(chuàng)新空間。在綜藝領域像《奔跑吧兄弟》，電視劇劇《瑯琊榜》，都可以視為具有標桿意義和示范作用的“現(xiàn)象級”，組成了電視屏幕繁榮的力量。但同樣，當現(xiàn)象級綜藝推出第二季、第三季，現(xiàn)象級電視劇也要拍續(xù)集的時候，一個優(yōu)質IP如何延續(xù)IP價值、IP生命周期，成為擺在他們面前的一個問題。

　　在國外似乎并不存在這個問題，跑男原版《runningman》已經連續(xù)火爆五年疲態(tài)未顯，英劇美劇也往往會不斷更新推出下一季。但在中國IP價值的延續(xù)客觀來說還是比較難的。至少有這么兩大難點，一是當一檔現(xiàn)象級的內容出現(xiàn)之后，下一刻會一窩蜂涌出更多“類似版本”，讓觀眾傻傻分不清楚，分流原有節(jié)目核心用戶；另一方面IP在開發(fā)的過程中因為競品眾多使得其應有的市場培育空間被壓縮，好的內容總有一種被過早消費、過度開發(fā)的感覺。譬如《爸爸去哪兒》第三季，收官之夜收視率1.12，已經很能說明問題。

　　《奔跑吧兄弟》來到第三季，在這個時間點顯得尤其關鍵，是繼續(xù)其他綜藝的老路子，還是能夠打破常規(guī)迎來新升級？從目前已經播出的三期來看，跑男成績斐然，三期收視率直線上升，分別為3.92、3.97、4.46；網(wǎng)絡獨播也打破此前《好聲音》的獨播紀錄，種種跡象來看，本季跑男熱度不降反升，大有躋身“深度現(xiàn)象級”的趨勢。借此我們不妨來聊一聊，綜藝IP從現(xiàn)象級晉級為深度現(xiàn)象級的幾個關鍵點。

　　綜藝IP價值在內容更在平臺調性

　　2014年《奔跑吧兄弟》首次登錄中國市場，不僅在收視和廣告上取得巨大成功，也取得巨大的口碑效應。目前，微博的話題量超過200億，比已經做了四季的《好聲音》多出近百億。同時誕生了一批頗具綜藝氣質的“跑男明星團”，與電影咖、電視咖形成了較為鮮明的區(qū)隔。鄧超、Angelababy等明星因為這檔節(jié)目身價大漲。

　　來到第三季，跑男延續(xù)IP首先要解決的便是如何留住老用戶、拓展新用戶？《跑男3》給出的答案是，內容的本土化創(chuàng)新與找到高度契合的平臺。從“拿來主義”到“本土化”。節(jié)目從其最初開發(fā)地的社會和文化土壤中生長出來的，未必適應中國的觀眾需求和國情，所以說“拿來主義”只是《跑男》的過渡性選擇，“本土化創(chuàng)新”才是真正的目標。《跑男》在本季要本土化信息已經很明確，主題設置“本土化”、環(huán)節(jié)設置“去劇本化”已在前幾期節(jié)目體現(xiàn)，尤其從第二期開始，節(jié)目節(jié)奏大開大合、嘉賓參與信手拈來，收視率大振說明觀眾買單。

　　內容之外，本季《跑男》在眾多的視頻網(wǎng)站中選了愛奇藝。可能在前兩季全平臺合作中，制作方已深有體會“什么樣的平臺才是更適合這檔節(jié)目”。所以早在今年8月份，《跑男3》就早早宣布獨家牽手愛奇藝。在筆者看來，別的不說，單說愛奇藝這滿滿的青春氣息已經是其他平臺沒法比擬的優(yōu)勢。為《跑男》招攬更多的新用戶不再話下。果不其然，《跑男3》獨播僅兩周，愛奇藝就為這檔節(jié)目帶來1.15億新增用戶（好像是這個數(shù)，具體可以查相關稿件），其中六七成是20歲上下的年輕觀眾，節(jié)目三期就貢獻播放量6個億（年輕人體力真好！）。

　　好IP還是要跟頂級平臺玩

　　除了能帶來更多的年輕用戶，愛奇藝還有一個好處是用戶量大，好比閃亮的明星都希望站上更高的舞臺，頂級節(jié)目也只有頂級的平臺的可以消化。以7月剛剛結束的《奔跑吧兄弟》第二季為例，全網(wǎng)整體播放量50個億，來自愛奇藝單平臺的播放量就達到16億多，是所有平臺之首。對節(jié)目方以及廣告主來說，《跑男3》播放量已無需操心。下面要考慮的則是如何通過愛奇藝獨播，進一步提升價值，達到制作方和平臺“1+1>2”的價值。

　　同湖南衛(wèi)視一直是內地的娛樂大本營一樣，厲害的平臺可以為節(jié)目、明星帶來不一樣的影響力。同一部電視劇在湖南衛(wèi)視能火，在別的衛(wèi)視就未必，平臺影響力使然。而今頂級視頻平臺也不再僅僅是單純的播放平臺，開始扮演起口碑發(fā)酵、影響力提升以及商業(yè)化轉化的助推器角色。從《跑男3》開始紅得發(fā)紫的Angelababy，不僅是跑男的常駐嘉賓，還被愛奇藝選為vip會員品牌的代言人，這里面的商業(yè)價值鏈一目了然。

　　且從愛奇藝自身的內容布局看，跟最頂級的內容一起玩，也是其一個很明確的策略。今年互聯(lián)網(wǎng)談得上影響力的電視劇、綜藝大都背后，幾乎都有愛奇藝的身影，遠的不說《瑯琊榜》《何以笙簫默》幾部大劇，愛奇藝都是出品方；《蜀山戰(zhàn)紀》《盜墓筆記》會員模式首開先河；《奇葩說》《跑男3》分屬于自制綜藝與版權綜藝的兩大“塔尖”。平臺策略如此，勢必會集合更多的站內、站外的資源向這些頭部內容傾斜，進一步推高IP熱度。所以說，《奔跑吧兄弟》在奔三的路上，開局已經打好，未來8期，隨著鹿晗小宇宙的爆發(fā)、娘娘孫儷的加入，跑男本季無憂，可謂大局已定。(來源：復興門外2號)

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